Alexandre
A Maserati, a marca do tridente, está a atravessar um período difícil. Os números não mentem: 2024 regista uma diminuição significativa das vendasUma escassez de contactos e de potenciais clientes e um problema de posicionamento de marketing, apesar dos novos produtos de qualidade.
Carlos Tavares, Diretor Executivo da StellantisPor ocasião da inauguração dos novos escritórios da Pro One em Mirafiori, o grupo que detém a Maserati afirmou recentemente: "Temos os carros certos e as tecnologias certas, quer sejam de combustão interna ou 100 % eléctricos, mas as nossas vendas estão a cair. O problema é o marketing. Faltam-nos prospectos e contactos. Temos de chegar aos clientes certos e passar a mensagem certa.
Números preocupantes para a Maserati em 2024
Vendas da Maserati nos primeiros cinco meses de 2024 só vem acentuar esta preocupação. De acordo com os nossos dados, os resultados nos principais mercados (os 10 principais países) registam uma descida acentuada.
Estes resultados revelam uma diminuição das vendas entre 20 % e 50 %, consoante os países. Se esta tendência se mantiver, A Maserati poderá terminar o ano com uma queda global de mais de 20 % em relação a 2023. Embora os Estados Unidos continuem a ser o mercado número 1, registaram um declínio significativo nos últimos 10 anos.
A situação atual: um fracasso de marketing?
Tavares apontou o dedo a uma falha de marketing. Segundo ele, a Maserati está bem armada em termos de produtos. "A marca oferece uma gama de carros desportivos de luxo, como o GranTurismo, disponível nas versões a combustão e 100 % elétrico. As linhas de produção em Mirafiori estão a funcionar bem, assim como as actividades ligadas à economia circular e à produção de caixas de velocidades para unidades híbridas".
No entanto, o resultados financeiros do primeiro semestre de 2024 foram alarmantes. Com um volume de negócios de 631 milhões de euros, contra 1,31 mil milhões de euros em 2023, e lucros que caíram de 121 milhões de euros para apenas 20 milhões de euros, Maserati em défice (-82 milhões de euros) 349 milhões de euros de despesas excepcionais. A margem de lucro passou de 9,2 % para apenas 1,9 %.
O que é que o futuro reserva à Maserati?
Trata-se de um enorme desafio para a Maserati. Falta de um posicionamento de marketing claro está a pesar fortemente no seu desempenho. O plano de reestruturação da Stellantis, incluindo ovenda de plantas e despedimentosilustra a gravidade da situação.
Um spin-off ou uma aquisição pela Ferrari foi debatido nos meios de comunicação social, e depois negado pelo grupo Stellantis. A Maserati precisa de dar a volta à situação para não se afundar ainda mais. O mercado está à espera de um reposicionamento estratégico para reacender a chama.
O Grupo A Stellantis mantém a sua estratégia de 100 % eléctricos, enquanto marcas como a Ferrari e a Lamborghini, que registam valores recorde ano após ano, incluindo na Europa, estão a desenvolver uma estratégia com modelos PHEV. Modelos como o Maserati MC20 GT2 Stradale permanecerá no nicho.
Na nossa opinião, a falta de perspectivas e de contactos da Maserati pode ser explicada muito simplesmente por uma falta de investimento em novos motores PHEV (por exemplo, no Nettuno V6 ou no L6 GME) e por um posicionamento de preços demasiado pretensioso. Eis alguns exemplos para ilustrar o nosso ponto de vista. No nível de entrada da gama, um Porsche Macan elétrico (arquitetura de 800V) começa em 90 000 euros, em comparação com 125 000 euros para um Maserati Grecale Folgore (arquitetura de 400V) e, no outro extremo da gama, um Lamborghini Huracan STO foi oferecido a partir de 300 000 euros no seu lançamento, enquanto o Maserati GT2 Stradale seria oferecido por cerca de 385 000 euros... o suficiente para assustar os poucos potenciais clientes.
Ao manter-se com o 100 % elétrico, o futuro da Maserati será competir com marcas como a Lotus (Geely) ou a Jaguar (Tata)... enquanto a Aston Martin, a McLaren, a Ferrari e a Lamborghini continuarão a oferecer uma gama de combustão sempre que possível. Ler mais: porque é que o 100 % elétrico é uma aposta arriscada para a Maserati.
Acima de tudo, falta-lhe uma gama que se baseia na continuidade! A Ferrari tinha feito um trabalho notável para restaurar a reputação desta marca, que deveria ter permanecido no seu seio! Um desperdício monumental !
Como a Alfa Romeo também estava preocupada com esta estupidez, ligue o secador de cabelo 100%!
"Leads", "prospectos", Tavares culpa o "posicionamento de marketing"...
Um monte de palavras "eruditas" para abafar o peixe e evitar falar do verdadeiro problema que TODOS conhecemos: o posicionamento dos preços.
Desde a chegada do Tavares, os preços subiram em flecha e as vendas caíram ainda mais. É legítimo interrogarmo-nos se Tavares não quer afundar as marcas não-PSA, sobretudo as italianas, porque todas as suas decisões vão nesse sentido. Mas acreditem num mentiroso sem vergonha.
O problema número 1 de Stellantis, como diz o sindicato UAW nos Estados Unidos, é Carlos Tavares: quer vender a preços cada vez mais altos e investir cada vez menos.
É um incompetente arrogante. Nem sequer conseguiu lançar a DS, que, 10 anos após o seu lançamento oficial como marca, é motivo de chacota no "mercado superior". Como é que ele pode cuidar de marcas como a Alfa Romeo e a Maserati? No DS9, afundou-se no longo e no curto prazo, e este é o homem que conseguiu vender o Quattroporte?
Mas o próprio facto de querer transformá-la numa marca 100% eléctrica neste momento para evitar investir em híbridos é a prova da sua total falta de envolvimento nesta marca e na indústria automóvel em geral.
Toda a gente sabe disso, mas ninguém faz nada, porque as pessoas lá em cima estão a comer como porcos. Quando tudo se desmoronar, vão investir noutra empresa. As marcas estarão (ainda mais do que hoje) num estado lastimável, as verdadeiras competências terão desaparecido, os empregos deixarão de existir, o valor residual será mesmo "residual", veja-se o que está a acontecer com os veículos PureToc do Grande Tavares...
Buongiorno.ho avuto 4 maserati quattroporte. Se le vendite sono disastrose e' perché sono brutte. Per i clienti l'importanza e ' vedere una macchina elegante di classe come erano i vecchi modelli.tutto qui. Elettrica ibrida gas petrolio. Tudo o que não é importante é importante para a TAVARES
ENRICO PETRETTI
A incompetência técnica de Carlos Tavares está de novo à vista. Está muito mais interessado nas suas finanças pessoais do que na tecnologia automóvel. É lamentável para o futuro da indústria automóvel europeia.
Ao contrário de muitos dos seus homólogos, o Tavares é um verdadeiro Car Guy / Petrol Head, um engenheiro de formação que não se deixa intimidar e, por acaso, um gentlemen driver. Uma coisa é certa: para ele, o marketing (e todas as despesas que lhe estão associadas) e as redes de distribuição são um mal necessário, daí a sua propensão para investir em engenheiros de I&D!
O Tavares e as suas brilhantes equipas devem gerir o Rolex Zenith Jaeger lecoultre Hublot Audemars e piguet OMEGA Tudor Breitling e colocá-los todos em quartz....
Depois da Simca Talbot Matra, (mas ainda não da Citroën.... Mas está para breve e já está a meio caminho com a DS), vão matar a Alfa Lancia Maserati e até a Fiat...
"Temos falta de potenciais clientes e de contactos. O que é que isso significa em francês ou italiano?
Mais do que leads e prospectos, e para além do facto de Carlos Tavares não apreciar os "marketeers", preferindo de longe os engenheiros que não lhe podem dizer qualquer coisa, temos de nos colocar duas questões:
- A estratégia de produto da Maserati, com veículos herdados da última equipa de gestão da FCA em fim de ciclo de vida, como o Ghibli, o Levante e o Quattroporte, que não podem ser electrificados (se esquecermos o Ghibli Hybrid apresentado em 2020 e o Levante Hybrid apresentado em 2021 ... com um alternador de arranque de 48v!!!), enquanto os veículos recentes são lançados com motores de combustão interna e o Folgore elétrico 100%.
- Posicionamento de preço superior ou mesmo muito superior ao das marcas alemãs, sem ter a reputação de fiabilidade ou de valores residuais.
A marca Maserati tem, sem dúvida, um problema de marketing, e o mesmo se pode dizer da Alfa Romeo.
Mas se Tavares percebesse alguma coisa de marcas de luxo e de desporto, isso seria um furo.
Ainda hoje, Tavares declarou que está fora de questão adiar a passagem para uma média de 95g de CO2 para depois de 2025, contrariando a posição da ACEA, que representa os construtores automóveis. Super, Tavares quer forçar a compra de carros eléctricos, mas os clientes não estão a acompanhar.
Mais uma vez temos a prova de que Stellantis e Tavares são um desastre para as marcas italianas.
Tal como a Alfa Romeo, a Maserati sofre de falta de comunicação e de salas de exposição.
Por exemplo, no meu concessionário na Normandia, há um concessionário Maserati em Caen que também vende Jaguar, Land Rover e Volvo. Quando se entra no concessionário, o foco é a Jaguar ou a Land Rover. Quando se está interessado no Maserati, o vendedor encaminha-o para o Jaguar, mas diz-lhe (não diretamente) que o Maserati não é para si!
E quem vos deixa o seu cartão de visita (Jaguar)
Concessionário Alfa ao lado, com Fiat, Alfa, Jeep, Opel.
Como é que espera que eles vendam?
Uma marca de luxo (Maserati) evitada pelos concessionários e uma marca premium (Alfa) misturada com marcas generalistas.
Um showroom conjunto da Maserati, da Alfa e, porque não, da Lancia não seria mau.
Tavares é um negociante de gado, como é que pode compreender as qualidades e a nobreza de um puro-sangue como o Maserati? Do açúcar aos porcos.
Com ou sem Tavares, o problema é mais profundo e vai muito para além do Stellantis. Os coveiros da Maserati, Lancia e Alfa: o falecido Sergio Marcchione e o seu sucessor Mike Manley.
Os seus erros:
- Um plano de produto sem gestão do ciclo de vida e com decisões ad hoc (o plano 100% elec data de antes de Stellantis.
- Uma enxurrada de lançamentos entre 2013 e 2015 (Quattroporte VI, Ghibli, Levante, todas as versões ao mesmo tempo), com pouca distinção entre versões, com equipamentos que não estão em linha com o posicionamento do topo de gama (sistema de infotainment obsoleto, ADAS muito limitado, ausência de fecho elétrico da bagageira num QP V8, versões híbridas mínimas que não dão acesso a benefícios fiscais, etc.), e sem facelift ou plano de renovação do produto.
- Desrespeito pelas promessas feitas: apresentação com grande alarido de planos de produtos tentadores seguidos de nenhum investimento (por exemplo, o sedutor Alfieri coupé que nunca viu a luz do dia) e atrasos substanciais entre a data de lançamento anunciada e o lançamento no mercado de todos os novos produtos (o QP VI e o Ghibli acabaram por ser lançados quase em simultâneo, criando ainda mais confusão em termos de posicionamento de cada modelo).
- Substituir o GT demasiado tarde: O fim de vida do anterior Gran Turismo/Gran Cabrio foi anunciado e depois adiado 3 anos seguidos.
- Um esforço de vendas intensivo durante os lançamentos de produtos, criando inúmeros contactos e potenciais clientes que, uma vez convertidos em clientes, não receberam mais atenção da marca. E para passarmos de 6300 para 51 500 unidades entre 2012 e 2017, tivemos de nos esforçar ao máximo para conquistar novos clientes! Mas, uma vez adquiridos pela marca, houve uma grande deceção com a experiência do cliente, para além da satisfação de condução (estes carros continuam a ser excepcionais de conduzir e tornaram-se bastante fiáveis sob a égide de Harald Wester).
- A corrida ao volume resultou em acordos insanos com locatários a curto prazo sobre um número astronómico de modelos, que regressam aos stands após 6 a 12 meses, afectando gravemente o valor residual dos automóveis usados.
- Pouco investimento na experiência do cliente, que também se sente desencorajado pela desvalorização do seu automóvel ao fim de 3 ou 4 anos, quando chega a altura de o renovar, e que por isso se afasta da Maserati. Portanto, há necessidade de contactos, mas o reservatório já foi bem aproveitado...
- Desrespeito pela rede de distribuição, sendo que a grande maioria perde dinheiro com a marca.
- Gestão pelo terror, com uma sucessão de diretores-gerais americanos que não percebem nada de luxo e só conhecem o seu mercado nacional, e uma sucessão de gestores de topo que criam uma grande instabilidade nas equipas.
Por isso, não podemos atribuir toda a culpa da situação atual a Stellantis ou ao arrogante Tavares, mesmo que não tenham encontrado a receita para dar a volta à situação e garantir a intemporalidade da Maserati, que, sem dúvida, precisa mais de paixão do que de razão para sobreviver.
Mas, do lado do cliente, a paixão já não é suficiente para aceitar preços mais elevados face a marcas mais estabelecidas e, para os concessionários, não é suficiente para compensar uma rentabilidade medíocre ou mesmo inexistente.
Há muito mais a dizer sobre este caso exemplar de má gestão de uma marca que continua a ser tão fascinante e mítica como sempre, na esperança de que a sua história, que nunca foi um rio tranquilo, continue mais serena. Portanto, provavelmente fora de Stellantis.
Vamos ser simples. O Stellantis, também conhecido como o "beijo da morte automóvel", está a arruinar a marca. A Maserati era boa quando estava ao lado da Ferrari. Agora, é uma marca demasiado cara, com má qualidade (a propensão do Stellantis para usar peças baratas... como qualquer proprietário da Chrysler confirmará) e mau marketing. Porque é que um Ghible partilha peças internas com um produto barato da Chrysler e os consumidores são demasiado estúpidos para se aperceberem? O que me interessa se um SUV ganha um prémio de "melhor espaço para as pernas traseiras"? Será que estou a transportar uma girafa? Acrescente-se a isto o custo idiota de peças básicas; rotores de travão para $600? Serão de unobtanium? Os prémios devem ser atribuídos pelo estilo, qualidade, valor de revenda e outros aspectos. Eu tenho um Quattroporte da era derivada da Ferrari (07 ZF) e gosto muito dele, mas simplesmente não vou considerar um Ghible devido aos problemas de manutenção ou um Quattroporte mais recente. O Tavares ganha demasiado $$$$