Alexandre
La marque au trident, Maserati traverse une période délicate. Les chiffres ne mentent pas : l’année 2024 montre une chute significative des ventes, un déficit de leads et de prospects, et un problème de positionnement marketing malgré des nouveaux produits de qualité.
Carlos Tavares, le CEO de Stellantis, groupe propriétaire de Maserati, a récemment déclaré à l’occasion de l’inauguration des nouveaux bureaux de Pro One à Mirafiori : « Nous avons les bonnes voitures et les bonnes technologies, thermiques ou 100 % électriques, mais nos ventes sont en baisse. Le problème, c’est le marketing. Nous manquons de prospects et de leads. Il nous faut atteindre les bons clients et passer le bon message. »
Des chiffres préoccupants pour Maserati en 2024
L’évolution des ventes de Maserati au cours des cinq premiers mois de 2024 ne fait qu’accentuer cette inquiétude. Selon nos chiffres, sur les marchés clés (top 10 des pays), les résultats sont en net recul.
Ces résultats montrent une baisse de 20 % à 50 % des ventes selon les pays. Si cette tendance se poursuivait, Maserati pourrait terminer l’année avec une chute globale de plus de 20 % par rapport à 2023. Si les États-Unis restent le marché numéro 1, celui-ci a nettement reculé ces 10 dernières années.
La situation actuelle : une défaillance marketing ?
Tavares a pointé du doigt une défaillance marketing. Selon lui, Maserati est bien armée en termes de produits. « La marque propose une gamme de voitures de sport de luxe comme la GranTurismo, disponibles en version thermique et 100 % électrique. Les lignes de production à Mirafiori fonctionnent correctement, tout comme les activités liées à l’économie circulaire et à la production de boîtes de vitesses pour groupes hybrides ».
Pourtant, les résultats financiers du premier semestre 2024 étaient alarmants. Avec un chiffre d’affaires de 631 millions d’euros, contre 1,31 milliard en 2023, et des bénéfices passant de 121 millions à seulement 20 millions, Maserati se retrouve en déficit (-82 millions d’euros) après avoir pris en compte 349 millions de dépenses exceptionnelles. La marge bénéficiaire a plongé de 9,2 % à seulement 1,9 %.
Quel avenir pour Maserati ?
Le défi est immense pour Maserati. L’absence de positionnement marketing clair pèse lourdement sur ses performances. Le plan de restructuration de Stellantis, comprenant la vente d’usines et des licenciements, illustre la gravité de la situation.
Un spin-off ou un rachat par Ferrari a été envisagé dans les médias, puis démenti par le groupe Stellantis. Maserati doit redresser la barre pour éviter de sombrer davantage. Le marché attend un repositionnement stratégique pour raviver la flamme.
Le groupe Stellantis s’obstine dans la stratégie 100 % électrique, tandis que des marques comme Ferrari et Lamborghini, qui affichent des chiffres records d’année en année, y compris en Europe, déploient une stratégie avec des modèles PHEV. Des modèles comme la Maserati MC20 GT2 Stradale resteront de la niche.
À notre avis, le manque de prospect et de lead de Maserati s’explique tout simplement par un manque d’investissement dans de nouvelles motorisations PHEV (par exemple sur le V6 Nettuno ou sur le GME L6) et par un positionnement tarifaire trop prétentieux. Quelques exemples pour appuyer nos propos. A l’entrée de la gamme, une Porsche Macan (architecture 800V) électrique est à partir de 90 000 € contre 125 000 € pour une Maserati Grecale Folgore (architecture 400V) et, à l’autre extrême de la gamme, une Lamborghini Huracan STO était proposée à son lancement à partir de 300 000 €, la Maserati GT2 Stradale serait proposée quant à elle aux alentours de 385 000 €… de quoi faire fuir le peu de prospects.
En restant en 100 % électrique, l’avenir de Maserati sera donc de faire face à des marque comme Lotus (Geely) ou Jaguar (Tata)… alors qu’Aston Martin, McLaren, Ferrari, Lamborghini continueront de proposer une gamme thermique autant que cela sera possible. À lire ou relire : pourquoi le 100 % électrique est un pari risqué pour Maserati.
Elle manque surtout d’une gamme qui se construit dans la continuité ! Ferrari avait effectué un travail remarquable pour redorer le blason de cette marque qui aurait du rester dans son giron ! Gaspillage monumental !!
Comme alfa Roméo concernait également par ce virage stupide sur le 100% sèche cheveux !
« Leads », « prospects », Tavares accuse le « positionnement marketing »…
Beaucoup de mots « savants » pour noyer le poisson et ne pas parler du vrai problème que nous connaissons TOUS : le positionnement tarifaire.
Depuis que Tavares est arrivé, les prix ont flambé, les ventes se sont encore plus écroulées. Exactement comme avec la Fiat 500. C’est à se demander, bien légitimement, si Tavares ne souhaite pas couler les marques hors-PSA, notamment italiennes, tellement chacune de ses décisions va dans ce sens. Mais libre à vous de croire un menteur éhonté.
Le problème numéro 1 de Stellantis, comme l’a dit le syndicat UAW aux États-Unis, c’est Carlos Tavares : il veut vendre toujours plus cher en investissant toujours moins.
C’est un incompétent arrogant. Il n’a même jamais su lancer DS, qui 10 ans après son lancement officiel en tant que marque est la risée du « haut-de-gamme ». Comment pourrait-il s’occuper de marques telles qu’Alfa Romeo et Maserati ? Sur la DS9 il s’est vautré en long, en large et en travers, et ce serait ce bonhomme qui pourrait vendre des Quattroporte ?
Mais rien que le fait de vouloir en faire une marque 100% électrique là tout de suite pour éviter d’investir dans l’hybride est une preuve de sa non-implication totale dans cette marque, et dans l’automobile en général.
Tout le monde le sait, mais personne ne fait rien, parce-qu’en haut ça se goinfre comme des gorets. Quand ça se cassera la figure, eux partiront investir dans une autre boîte. Les marques seront (encore plus qu’aujourd’hui) dans un état lamentable, les vraies compétences seront parties, les emplois n’existeront plus, la valeur résiduelle sera vraiment « résiduelle », voir ce qui se passe avec les véhicules PureToc du Grande Tavares…
Buongiorno.ho avuto 4 maserati quattroporte. Se le vendite sono disastrose e’ perché sono brutte. Per i clienti l’importanza e ‘ vedere una macchina elegante di classe come erano i vecchi modelli.tutto qui. Elettrica ibrida gas petrolio. Tutto questo non ha importante.spiegatelo a TAVARES
ENRICO PETRETTI
Encore l’incompétence technique de Carlos Tavares qui ressort, il est beaucoup plus abile avec ces finances personnelles qu’avec la technique automobile. C’est lamentable pour l’avenir automobile européen.
Contrairement à nombres de ses homologues, Tavares est un vrai Car Guy / Petrol Head, ingénieur de formation à qui on ne peut pas raconter n’importe quoi et accessoirement gentlemen driver. Une chose est certaine : pour lui, le marketing (et toutes les dépenses qui vont avec) et les réseaux de distribution sont un mal nécessaire, d’où sa propension maladive à investir auprès des ingénieurs en R&D !
Faites diriger Rolex Zénith Jaeger lecoultre Hublot Audemars et piguet OMEGA Tudor Breitling par Tavares et ses brillantes équipes et il les mettent tous au quartz….
Après Simca Talbot Matra, (mais pas encore Citroën…. Mais c’est pour bientôt et déjà à moitié fait avec DS) Ils vont tuer Alfa Lancia Maserati et même Fiat…
« Nous manquons de prospects et de leads. » Et en français ou en italien, ça veut dire quoi ?
Plus que les leads et les prospects, et au-delà du fait que Carlos Tavares n’apprécie pas les « marketeurs » en leur préférant de loin les ingénieurs qui ne peuvent pas lui raconter n’importe quoi, il faudrait s’interroger sur 2 points :
– la stratégie Produit de Maserati avec des véhicules, hérités du dernier management FCA, en fin de vie comme Ghibli, Levante et Quattroporte et non électrifiables (si on oublie la Ghibli Hybrid présentée en 2020 et Le Levante Hybrid présenté en 2021 … avec un alterno-démarreur de 48v!!) alors que les véhicules récents sont lancés en thermique et en 100% électrique Folgore
– le positionnement Prix supérieur voire très supérieur aux marques allemandes sans en avoir la réputation de fiabilité et les valeurs résiduelles
Il y a sans doute un problème de marketing pour la marque Maserati, et on pourrait dire la même chose pour Alfa Romeo.
Mais Tavares qui comprendrait quelque chose aux marques de luxe et sportives ce serait un scoop.
Pas plus tard qu’aujourd’hui Tavares déclare qu’il est hors de question de reporter le passage à une moyenne de 95g de CO2 plus tard que 2025, en opposition à celle de l’ACEA qui représente les constructeurs automobiles. Super, Tavares veut forcer à l’achat de voitures électriques, sauf que les clients ne suivent pas.
Décidément on a encore une fois la preuve que Stellantis et Tavares sont une catastrophe pour les marques italiennes.
Tout comme Alfa Roméo, Maserati souffre d’un manque de communication et de ses show-rooms.
Un exemple chez moi en Normandie, concession Maserati à Caen qui fait également, Jaguar, Land-Rover, Volvo. Tu rentres dans la concession, on privilégie Jaguar ou Land-Rover. Quand tu t’intéresses à Maserati, le commercial te dirige sur Jaguar en te disant ( pas directement) que Maserati bof!!
Et qui te laisse sa carte de visite ( Jaguar)
Concession Alfa, juste à côté, qui fait Fiat, Alfa, Jeep, Opel.
Comment veux-tu que ça se vendent ?
Une marque de luxe ( Maserati) boudé par les vendeurs, et une marque premium ( Alfa) mélangée avec des marques généralistes.
Un show-room commun Maserati, Alfa et pourquoi pas Lancia serait pas mal.
Tavares est marchand de bétail, comment pourrait-il comprendre les qualités et la noblesse des purs sangs comme Maserati sait en produire ? Du sucre aux cochons.
Tavares ou pas Tavares, le problème est plus profond et date de bien avant Stellantis. Les fossoyeurs de Maserati, Lancia, Alfa ? : feu Sergio Marcchione et son successeur Mike Manley.
Leurs erreurs:
– Un plan produits sans management du cycle de vie et aux décisions à l’emporte pièce (le plan 100% elec date d’avant Stellantis.
– Des lancements en rafale entre 2013 et 2015 (Quattroporte VI, Ghibli, Levante toutes versions confondues en meme temps) sans grande distinction entre les versions, dotées d équipements pas en phase avec le positionnement haut de gamme (systeme infotainment obsolete, ADAS tres limitées, pas de fermeture electrique du coffre sur une QP V8, versions hybrides minimales ne donnant pas accès aux avantages fiscaux…), et aucun plan de facelift ou renouvellement produit
– Aucun respect de la parole donnée: présentation en grande pompe de plans produits alléchants suivis d’aucun investissement (exemple le pourtant séduisant coupé Alfieri qui ne vit jamais le jour) et retards conséquents entre date annoncée de lancement et mise sur le marché de tous les nouveaux produits (la QP VI et la Ghibli ont finalement été lancées quasi simultanément créant encore plus de confusion en termes de positionnement entre chaque modèle)
– Remplacement de la GT trop tardif : La fin de vie de la précédente Gran Turismo/Gran Cabrio a été annoncée puis repoussée 3 années de suite.
– Push commercial intensif lors des lancements de produits avec création d’innombrables leads et prospects, qui une fois convertis en clients n’ont plus recu aucune attention de la part de la marque. Et pour passer de 6300 a 51.500 unités entre 2012 et 2017 il a fallu en faire de la conquete de nouveaux clients ! Mais une fois acquis a la marque grande déception sur l’expérience client au dela de la satisfaction de conduite (ces voitures restent exceptionnelles à conduire et sont devenues somme toute assez fiables sous l’égide d’Harald Wester)
– La course aux volumes qui s’est traduite par des deals insensés avec des loueurs de courte durée sur des quantités de modèles astronomiques, revenant dans les cours des dealers après 6 à 12 mois, impactant lourdement la valeur résiduelle des occasions.
– Pas assez d’investissement sur l’expérience clients, découragés aussi par la dépréciation de leur voiture au bout de 3 – 4 ans quand vient le temps du renouvellement, et qui du coup se détournent de Maserati. Donc besoin de leads certes, mais le réservoir a déjà été bien puisé…
– Mépris du réseau de distribution, la vaste majorité perdant de l’argent avec la marque.
– Management par la terreur avec une succession de CEO américains ne comprenant rien au luxe et ne connaissant que leur marché domestique et une valse de cadres dirigeants créant beaucoup d’instabilité dans les équipes.
On ne peut donc pas imputer toute la responsabilité sur la situation actuelle à Stellantis ou à l’arrogant Tavares, meme s’ils n’ont pas trouvé la recette pour redresser la barre et assurer l’intemporalité de Maserati qui a sans doute plus besoin de passion que de raison pour perdurer.
Mais coté client, la passion ne suffit plus pour accepter un premium tarifaire face a des marques plus établies, et pour les concessionnaires elle ne suffit pas à compenser une profitabilité médiocre voire inexistante.
Il y aurait encore beaucoup à dire sur ce cas d’école de mis management d’une marque toujours aussi fascinante et mythique, en espérant que son histoire, qui n’a jamais été un fleuve tranquille, se poursuive plus sereinement. Donc probablement en dehors de Stellantis.
Let’s keep it simple. Stellantis, aka the » automotive kiss of death », is ruining the brand. Maserati was fine when alongside Ferrari. Now, it is an overpriced brand with poor quality (Stellantis’s penchant for using cheap parts… as any Chrysler owner will confirm) and poor marketing. Why does a Ghible share internal parts with a cheap Chrysler product and are the consumers too stupid to notice? What do I care if an suv wins an award for « best rear legroom »? Am I carrying a giraffe? Add to this the idiotic cost for basic parts; brake rotors for $600? Are they unobtanium? Awards should be won for styling, quality, resale value, and other issues. I own a Quattroporte from the Ferrari-derived era (07 ZF) and I really enjoy it but will simply not consider a Ghible due to the servicing issues or a newer Quattroporte. Tavares makes way too much $$$