« Peugeot, Opel, Vauxhall, DS et Abarth doivent devenir des Fiat rebadgées » pense un analyste économique

La situation de Stellantis continue d’alimenter les débats chez les analystes économiques et les spécialistes de l’industrie automobile. Après une année 2025 catastrophique marquée par une perte record de 26,3 milliards de dollars, certains observateurs estiment désormais que le groupe n’a plus le choix : il devra profondément simplifier son portefeuille de marques.

C’est notamment la position de Chris Buxton, analyste économique, qui vient de publier une longue analyse particulièrement sévère sur la stratégie du constructeur franco-italo-américain. Et parmi ses nombreuses propositions, une phrase résume parfaitement sa vision : « Peugeot, Opel, Vauxhall, DS et Abarth doivent devenir des Fiat rebadgées ».

Stellantis victime de sa propre complexité

Pour Chris Buxton, le principal problème de Stellantis ne vient pas seulement de l’électrification ou du ralentissement du marché automobile mondial. Selon lui, le groupe souffre avant tout d’une structure devenue beaucoup trop lourde et incohérente.

Depuis la fusion entre FCA et PSA en 2021, Stellantis regroupe quatorze marques automobiles : Jeep, Ram, Dodge, Chrysler, Fiat, Peugeot, Citroën, Opel, Vauxhall, Alfa Romeo, Lancia, Maserati, DS et Abarth. Un portefeuille immense qui devait initialement permettre de mutualiser les plateformes et de réduire les coûts de développement.

Mais selon l’analyste, cette promesse n’a jamais réellement été tenue. Il estime que Stellantis a conservé trop de doublons, trop de réseaux distincts et surtout trop de véhicules concurrents au sein même du groupe. Dans son analyse, il cite notamment le cas de Peugeot, Citroën, Fiat, Opel et Vauxhall, qui ciblent tous les mêmes clients européens avec des modèles techniquement très proches.

« L’Europe ne peut pas supporter cinq marques généralistes du même groupe »

Chris Buxton considère que Stellantis doit désormais abandonner l’idée de maintenir plusieurs marques mainstream européennes indépendantes. Selon lui, Fiat doit redevenir la marque volume mondiale du groupe, avec des véhicules simples, abordables et produits à grande échelle. Les autres marques européennes comme Peugeot, Opel, Vauxhall, DS et Abarth devraient alors devenir soit de simples variantes régionales de modèles Fiat, soit disparaître progressivement en tant que constructeurs automobiles autonomes.

Pour l’analyste, « l’Europe ne peut pas supporter cinq marques mainstream qui se chevauchent au sein du même constructeur ». Il estime également que Stellantis a commis une erreur en essayant de repositionner Fiat vers des segments plus premium ces dernières années. Au contraire, la marque italienne devrait selon lui revenir à une philosophie beaucoup plus populaire et pragmatique.

Le retour d’une Fiat simple et accessible

Dans la vision de Chris Buxton, Fiat devrait se concentrer sur des voitures compactes et accessibles à moins de 25 000 dollars, avec une priorité donnée à la réduction des coûts et à la simplicité technique. L’analyste évoque même l’idée de supprimer une partie des technologies jugées inutiles pour les clients. Il imagine des modèles utilisant des commandes physiques classiques pour la climatisation, tout en laissant Apple CarPlay et Android Auto gérer la navigation et l’infodivertissement.

Selon lui, la hausse actuelle des prix du pétrole pourrait d’ailleurs favoriser ce type de véhicules simples, légers et économes en carburant. Il rappelle que le Brent dépasse désormais les 120 dollars dans un contexte de tensions autour du détroit d’Ormuz, ce qui remet brutalement la question de l’efficacité énergétique au centre des priorités.

Jeep, Alfa Romeo et Lancia : des rôles très différents

Chris Buxton ne s’attaque pas uniquement aux marques européennes généralistes. Son analyse prévoit également un repositionnement très radical des autres marques de Stellantis.

Il estime par exemple que Jeep doit arrêter de multiplier les SUV familiaux classiques et revenir à ce qui fait historiquement son identité : les Wrangler et Gladiator. Selon lui, ce sont précisément ces modèles qui permettent encore à la marque américaine de conserver une image forte.

Pour Alfa Romeo, l’analyste imagine une stratégie beaucoup plus ciblée. La marque italienne devrait selon lui rester un constructeur sportif à faible volume, concentré sur les compactes et berlines performantes vendues entre 40 000 et 70 000 dollars. Il considère qu’Alfa Romeo doit miser sur son design italien et son plaisir de conduite, plutôt que tenter d’imiter les marques premium allemandes.

Concernant Lancia, le diagnostic est encore plus sévère. Chris Buxton estime que la marque italienne n’a qu’une seule véritable chance de survie : exploiter rapidement son héritage en rallye avec des compactes sportives inspirées de la Delta Integrale. Si cette relance échoue, il imagine déjà Lancia transformée en activité de pièces détachées.

Une vision radicale… mais pas totalement isolée

L’analyse de Chris Buxton peut sembler extrême, notamment lorsqu’il évoque la disparition progressive de plusieurs marques historiques européennes. Pourtant, elle illustre un débat qui devient de plus en plus présent autour de Stellantis : le groupe peut-il réellement continuer à faire vivre autant de marques dans un marché automobile sous pression ?

Entre l’électrification, les investissements technologiques massifs, la montée en puissance des constructeurs chinois et le ralentissement de plusieurs marchés occidentaux, certains analystes estiment que les grands groupes automobiles devront inévitablement simplifier leurs structures.

Pour l’instant, Stellantis continue officiellement de défendre l’ensemble de ses marques. Mais à quelques semaines de la présentation du nouveau plan stratégique d’Antonio Filosa, les spéculations autour d’une concentration des investissements sur un nombre réduit de marques ne cessent de grandir.

De notre côté, vous pouvez lire nos dernières analyses : « Stellantis mise officiellement sur 4 marques prioritaires… mais en cache une cinquième qui ne lui appartient pas complètement » et « Stellantis a tranché entre Opel, Citroën et Fiat« .