La situation de Stellantis continue d’alimenter les débats chez les analystes économiques et les spécialistes de l’industrie automobile. Après une année 2025 catastrophique marquée par une perte record de 26,3 milliards de dollars, certains observateurs estiment désormais que le groupe n’a plus le choix : il devra profondément simplifier son portefeuille de marques.
C’est notamment la position de Chris Buxton, analyste économique, qui vient de publier une longue analyse particulièrement sévère sur la stratégie du constructeur franco-italo-américain. Et parmi ses nombreuses propositions, une phrase résume parfaitement sa vision : « Peugeot, Opel, Vauxhall, DS et Abarth doivent devenir des Fiat rebadgées ».
Stellantis victime de sa propre complexité
Pour Chris Buxton, le principal problème de Stellantis ne vient pas seulement de l’électrification ou du ralentissement du marché automobile mondial. Selon lui, le groupe souffre avant tout d’une structure devenue beaucoup trop lourde et incohérente.
Depuis la fusion entre FCA et PSA en 2021, Stellantis regroupe quatorze marques automobiles : Jeep, Ram, Dodge, Chrysler, Fiat, Peugeot, Citroën, Opel, Vauxhall, Alfa Romeo, Lancia, Maserati, DS et Abarth. Un portefeuille immense qui devait initialement permettre de mutualiser les plateformes et de réduire les coûts de développement.
Mais selon l’analyste, cette promesse n’a jamais réellement été tenue. Il estime que Stellantis a conservé trop de doublons, trop de réseaux distincts et surtout trop de véhicules concurrents au sein même du groupe. Dans son analyse, il cite notamment le cas de Peugeot, Citroën, Fiat, Opel et Vauxhall, qui ciblent tous les mêmes clients européens avec des modèles techniquement très proches.
« L’Europe ne peut pas supporter cinq marques généralistes du même groupe »
Chris Buxton considère que Stellantis doit désormais abandonner l’idée de maintenir plusieurs marques mainstream européennes indépendantes. Selon lui, Fiat doit redevenir la marque volume mondiale du groupe, avec des véhicules simples, abordables et produits à grande échelle. Les autres marques européennes comme Peugeot, Opel, Vauxhall, DS et Abarth devraient alors devenir soit de simples variantes régionales de modèles Fiat, soit disparaître progressivement en tant que constructeurs automobiles autonomes.
Pour l’analyste, « l’Europe ne peut pas supporter cinq marques mainstream qui se chevauchent au sein du même constructeur ». Il estime également que Stellantis a commis une erreur en essayant de repositionner Fiat vers des segments plus premium ces dernières années. Au contraire, la marque italienne devrait selon lui revenir à une philosophie beaucoup plus populaire et pragmatique.
Le retour d’une Fiat simple et accessible
Dans la vision de Chris Buxton, Fiat devrait se concentrer sur des voitures compactes et accessibles à moins de 25 000 dollars, avec une priorité donnée à la réduction des coûts et à la simplicité technique. L’analyste évoque même l’idée de supprimer une partie des technologies jugées inutiles pour les clients. Il imagine des modèles utilisant des commandes physiques classiques pour la climatisation, tout en laissant Apple CarPlay et Android Auto gérer la navigation et l’infodivertissement.
Selon lui, la hausse actuelle des prix du pétrole pourrait d’ailleurs favoriser ce type de véhicules simples, légers et économes en carburant. Il rappelle que le Brent dépasse désormais les 120 dollars dans un contexte de tensions autour du détroit d’Ormuz, ce qui remet brutalement la question de l’efficacité énergétique au centre des priorités.
Jeep, Alfa Romeo et Lancia : des rôles très différents
Chris Buxton ne s’attaque pas uniquement aux marques européennes généralistes. Son analyse prévoit également un repositionnement très radical des autres marques de Stellantis.
Il estime par exemple que Jeep doit arrêter de multiplier les SUV familiaux classiques et revenir à ce qui fait historiquement son identité : les Wrangler et Gladiator. Selon lui, ce sont précisément ces modèles qui permettent encore à la marque américaine de conserver une image forte.
Pour Alfa Romeo, l’analyste imagine une stratégie beaucoup plus ciblée. La marque italienne devrait selon lui rester un constructeur sportif à faible volume, concentré sur les compactes et berlines performantes vendues entre 40 000 et 70 000 dollars. Il considère qu’Alfa Romeo doit miser sur son design italien et son plaisir de conduite, plutôt que tenter d’imiter les marques premium allemandes.
Concernant Lancia, le diagnostic est encore plus sévère. Chris Buxton estime que la marque italienne n’a qu’une seule véritable chance de survie : exploiter rapidement son héritage en rallye avec des compactes sportives inspirées de la Delta Integrale. Si cette relance échoue, il imagine déjà Lancia transformée en activité de pièces détachées.
Une vision radicale… mais pas totalement isolée
L’analyse de Chris Buxton peut sembler extrême, notamment lorsqu’il évoque la disparition progressive de plusieurs marques historiques européennes. Pourtant, elle illustre un débat qui devient de plus en plus présent autour de Stellantis : le groupe peut-il réellement continuer à faire vivre autant de marques dans un marché automobile sous pression ?
Entre l’électrification, les investissements technologiques massifs, la montée en puissance des constructeurs chinois et le ralentissement de plusieurs marchés occidentaux, certains analystes estiment que les grands groupes automobiles devront inévitablement simplifier leurs structures.
Pour l’instant, Stellantis continue officiellement de défendre l’ensemble de ses marques. Mais à quelques semaines de la présentation du nouveau plan stratégique d’Antonio Filosa, les spéculations autour d’une concentration des investissements sur un nombre réduit de marques ne cessent de grandir.
De notre côté, vous pouvez lire nos dernières analyses : « Stellantis mise officiellement sur 4 marques prioritaires… mais en cache une cinquième qui ne lui appartient pas complètement » et « Stellantis a tranché entre Opel, Citroën et Fiat« .
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Très intéressant et non dénué de bon sens.
Continuer d’exploiter 14 marques sont certaines moribondes, à quoi bon !? Je verrai bien le logo Lancia à la place de DS quitte à sacrifier l’une des 2 marques !
Et vous pensez qu’il s’en vendra + pour ça ?
Ça ne changera rien, ou presque rien.
Les problèmes sont :
1/ le positionnement de ces marques.
2/ leur potentiel non-exploité.
3/ dans le cas de DS, il y a aussi le manque de légitimité.
Entièrement d’accord avec toi et je rajouterais service en concessions, SAV et suivie clientèle au top. 👌
The issue will be which country leads, France with Peugeot, or Italy with Fiat? Answers on a postcard, please!
Reuters indiquait récemment que Stellantis ne comptait abandonner aucune de ses 14 marques. Antonio Filosa l’a confirmé ce mardi, estimant qu’abandonner une marque reviendrait surtout à céder des clients à la concurrence. En revanche, elle ne seront pas toutes logées à la même enseigne.
Stellantis fait des plateformes communes pour amortir les investissements.
A chaque marque sa région, sa clientèle et surtout sa culture.
On ne gère pas un tel patrimoine comme un expert comptable
Ce patrimoine est une richesse au-delà de la ligne dans un compte d’exploitation.
Alfa Romeo par son histoire vaut beaucoup plus que le chiffre d’affaires qu’elle génère d’un point vu financier.
Après on fait beaucoup Stellantis Bashing.
On prépare les esprits à des moments douloureux en lançant tel ou tel pseudo analyse ou rumeurs transformées en information
Personnellement je suis l’actualité Alfa Romeo depuis bientôt deux décennies… et à part la période Giulia / Stelvio qui m’a bien enthousiasmé (la 4C aussi même si elle n’a pas eu le développement qu’elle méritait), je n’en attends plus rien… je préfère être positivement surpris que déçu.
On peut pas dire que la 4C n’a pas eu le développement mérité car Marchionne avait prévenu qu’elle n’était pas à mettre entre les mains de tous le monde car vraiment typé piste et c’est véritablement le cas. Sur route ouverte c’est comme la F40, il faut avoir les 2 mains sur le volant et être attentif à tout. Sur ce point elle se rapproche plus de l’Opel Speedster, Lotus Europa que de l’Elise ou l’Alpine A110.
Encore un économiste a la con qui parle pour rien dire . On ne peut pas supprimer des marques comme Peugeot pour mettre que des fiat.
Il faut se recentrer sur des marques qui marche bien
Arrêter de fabriquer des ds 8 qui ne se vendent pas.
Fabriquer des voitures simple et fiable
C’est clair que chaque marque doit garder son ADN et comprendre comme vient de l’annoncer chez VAG et Toyota que la course au volume était une erreur monumentale (là chapeau bas à VAG de l’avoir compris eux au moins) et qu’ils vaut mieux faire des voitures de qualités en partageant les éléments entre certaines marques tout en créant une voiture différentes.
Même si la GT86 et BRZ sont jumelles en tout point le réglage châssis en foot 2 voitures littéralement différentes.
Il faut juste comprendre que le Thermique n’est pas moi et et viser autre chose que la France autophobe.
En même temps, en « donnant » Alfa Romeo à PSA, certains s’attendaient à quoi ? Des gens qui n’ont JAMAIS su percer dans le premium réussiraient d’un seul coup de baguette magique ?
Leur segment c’était le généraliste, et même là ils ont une mauvaise image. Donc pourquoi leur donner les clefs de marques premium/sportive et de prestige ? On parle d’Alfa Romeo et Maserati là. Ils n’ont pas attendu 3 ans pour mettre leur 3 cylindres boiteux sous le capot…
Là on ne peut pas être d’accord car si tu regardes l’histoire de Citroën ou Simca à côté de Peugeot leur voiture HDG ont fonctionné sans aucun problème alors que les Peugeot « soit disant » HDG (archaïque comme pas permis) eux ont toujours fait un bide et la dernière qui a eu des chiffres pas trop catastrophique c’est la 604 et encore elle a dû sacrément évolué pour un résultat totalement en dessous des attentes.
C’est bien ce que je dis, rien d’un minimum convaincant depuis un demi-siècle chez Peugeot. La Citroën DS par exemple c’était avant l’intégration de la marque dans PSA…
Tu as raison pour Citroën, la DS, la SM, la GS…etc leur vrai descendante fut la C6 et le DS9 mais comme Lancia avec Fiat, Peugeot a voulu mettre son grain de sel de roi des radins et au lieu de prendre le temps de les fiabiliser et leur mettre des moteurs dignes de ce nom ils ont préféré laisser tomber (comme avec la Thesis et la Thema 2 (qui elle est une aberration).
Il faut des voitures qui fasse Rêver, une audace technologique et du style.
On va finir des voitures trop impersonnelles (on a bien commencé depuis longtemps) et on sera largué et ce n’est pas trois marques qui disparaîtront.
Ce sera bien plus…
Je partage votre avis. C’est aux dirigeants de Stellantoc qu’il faut le dire…
Juste pour remettre les choses à plat : si le groupe en est là actuellement, c’est la faute et uniquement la faute de ses dirigeants/décisionnaires successifs. Plutôt que penser à virer des marques, peut-être qu’il faudrait penser à virer autre chose…
« Pour l’instant, Stellantis continue officiellement de défendre l’ensemble de ses marques. »
Officiellement.
Officieusement, TOUT, du moins en Europe, tourne autour de Peugeot depuis la « fusion ». Chaque modèle européen conçu depuis 2021 est une Peugeot rebadgée, rien de moins que ça.
Vrai et cela souligne la connaissance du dossier de ce « spécialiste » qui n’y connait rien.
Il trouve que les salaires ne sont pas justifiés, qu’il ce demande si le sien l’est. Car à donner son avis sans prendre le temps de s’informer, il risque de couler les boites qu’il conseille.
C’était le vœux de Tavares à l’époque.
There is space for these brands.
Alfa becomes a low volume small sports cars maker like Lotus.
FIAT semi premium brand offering chic cars based around 500 and 600 styling, think MINI.
Citroën develops as the value brand, Dacia.
This leaves space for Peugeot to become a semi premium brand think of Hyundai and KIA, and entry level BMW et al.
Vauxhall and Opel should merge with Dodge and become a sporty brand, like Cupra, with regional badging.
This leaves Lancia as the premium brand, looking at BMW, and Maserati as the high end cars.
Netter Gedanke. Allerdings würde ich als Peugeot Fahrer auch meinen nächsten eher bei Peugeot kaufen. Es ist gar nicht mal so sehr die technische Basis, sondern die französische Note im Innenraum. Wobei das auch eher ein aussterbender Vorteil ist im Zuge der Design Globalisierung.
Wenn ein Fiat, Peugeot, Citroen usw. dann alle gleich sind bis auf die Embleme, wie soll dann noch eine Markenbindung aufrecht erhalten werden?
Il n’y a aucun intérêt de faire des clones Peugeot sur Fiat. Utliliser une plateforme commune et ok (comme au temps de la plateforme Tipo qui a lancé en UE la mode du partage bien avant VAG groupe) mais faire des clones comme l’Ypsilon n’aurait aucun intérêt dans l’autre sens! Chacun doit garder son ADN et miser dessus.
A propos de DS, elle avait réussi initialement dans le rôle de « tirer la gamme vers le haut », ce qui se faisait couramment et avec succès (voir la 205 gti et la golf gti). Essayer d’en faire une marque luxe à part a surtout eu pour effet de faire de citroën une marque lowcost. Réintégrer DS dans la gamme citroën pour des versions optionées haut de gamme redonnerait du galon à citroën et cesserait de mettre la pression à DS.
Pareil pour Alfa Roméo, il suffit de s’inspirer des périodes à succès plutôt que reproduire les erreurs.
Peugeot est la 1ere marque du groupe en Europe et Fiat la 4eme, pas très logique son analyse.
Ce qui doit surtout être fait c’est séparer les plate-forme hybrides et électrique c’est ça qui complexifie tout
Fiat est la marque qui fait le plus de profit du groupe et de vente quand Peugeot et juste 8eme en UE alors l’analyse est dans un sens juste.
« Peugeot est la 1ere marque du groupe en Europe et Fiat la 4eme, pas très logique son analyse. »
Stellantis ne se limite pas à la seule Europe. Et, niveau mondial, c’est l’inverse. D’où son analyse.
Astounding ignorance by Mr Buxton. STLA is nothing more or less than the sum of FCA + PSA brands.
Goal: Synergy in the wake of the Chinese Invasion and imposed emission legistation. Positive side effect: rejuvenation of AR, Lancia and FIAT EU thx to shared components.
Sacré analyste en carton celui là. Visiblement zéro compétences techniques et industrielles. Bah oui les autos faut aussi les produites et gagner de l‘argent. La seule chose évidente c‘est que FCA et PSA étaient pas fait pour finir ensemble sans grosse casse.
Ils auraient du faire une alliance et partager les éléments qui peuvent l’être entre Fiat et Peugeot, Citroën et Lancia qui aurait permis à PSA de voir l’avenir. C’est pas DS qui manque chez PSA mais une marque comme Dacia.
Stellantis are dealing with a similar problem to British Leyland in 1970s as the market changed. It took them 20 years to get a single coherent model strategy and by then the brands were very diminished.
BL = STLA. Hilarious! ;)) BL directors were spending their days in the London Director’s Club, smoking cigars, drinking vodka and telling tales of the « Britain Rules the Waves » era. STLA on the other hand is a rock solid €180 bn enterprise, home of cash kings Jeep, Ram, Peugeot and FIAT.
Avec seulement 4 voitures au catalogue et une autre marque nationale en face, Stellantis pourrait débrancher facilement Citroen, les acheteurs iraient chez Fiat pour les modèles populaires et Peugeot/Opel pour avoir leur C-SUV qualitatif
Opel c’est plus compliqué si la marque disparait les clients peuvent aller chez VW/Skoda
DS a un potentiel ridicule face à l’héritage Alfa, idem Lancia, à choisir Alfa a entretenue une gamme
Si c’est nécessaire garder un programme commun Fiat 500/DS3/Ypsilon
Au dessus en termes de tarifs les volumes ne seront jamais au rdv
« Débrancher » Citroën et les clients iront chez Fiat. Rien de moins que ça.
Yakafokon quoi…
Bien entendu chaque marque a son histoire « globale » défendable. Par exemple Lancia: à l’origine se sont des voitures plutôt confortables, techniquement innovantes (un peu comme Citroën avec la traction, la suspension) et ensuite le succès des Stratos , Fulvia HF et Delta font qu’aujourd’hui on a la lecture de marque sportive.
Pourquoi ne pas garder 3-4 familles: selon degrés de finition / sportivité : Citroën-Peugeot-DS // Fiat-Lancia-Abarth // Alfa-Maserati // Opel ? > à vendre 😉
…… »dass Stellantis einen Fehler gemacht hat, als er in den letzten Jahren versuchte, Fiat in Richtung Premium-Segment zu repositionieren. »……?? für meine Wahrnehmung wurde FIAT « unter » Satellantis wohl in Richtung Volumenmarke, aber für den sog. « globalen Süden » « ent »wickelt…..wo die in der Überschrift zu dem Artikel erwähnten Marken dann bei FIAT zu ihrer weiteren Entwicklung « anschließen » sollten bleibt mir schleierhaft. Die einzigen wirklichen Technik – und Design »perlen » sind bisher am ehesten (noch) Alfa und Maserati. Der Grund für die üppige und weitgehend unrentable Markenwelt liegt wohl eher in einem im Hintergrund laufenden « Kulturkampf » zwischen der italienischen und der französischen Managmentsphäre……
Sur quelle base !???
A part la 500 qui date déjà, qu’est-ce qu’ils ont fait de moderne depuis ?
Les FireFly et la 500 sont plus « modernes », plus récents que le PureToc et la CMP…
208 : 2019
2008 : 2020
308 : 2021
408 : 2023
3008 : 2024
5008 : 2024
Topolino : 2023 (base Citroën)
Panda III : 2011 (base Fiat)
Argo : 2017 (base Punto )
Fiat 500 : 2020 (base Fiat)
Fiat 600 : 2023 (base Peugeot)
Grande Panda : 2024 (base Citroën)
Fiat Tipo : 2016 (base Fiat)
… Bon, c’est connu !
Et cela se passe de commentaire…
Consumers are too individualistic to want mega-brands, so there remains room for a portfolio. Also, there has never been a successful migration of consumers from one brand to another in the industry – brands just implode.
Therefore, it makes sense for STLA to rationalise based on white label manufacturering and a lower number of generic brands. But imo they’ll do that in a tempo that is foremost determined by their leakage to the Chinese brands – the only ones who have a strategic advantage to disrupt.
Il y a trop de marques chez Stellantis: il faut garder Fiat (avec des modèles sportifs sous logo Abarth) et Peugeot comme généralistes, et dans le haut de gamme Alfa Romeo, Maserati et Lancia.
Alfa Romeo devait être une marque premium et sportive (et c’est le cas avec les Giulia et Stelvio), et à la place on a le droit à une Junior qui emprunte tout à Peugeot. Ça n’a aucun sens.
Opel n’a pas d’identité, le faux premium DS, et le bas de gamme Citroën ne servent à rien. Les voitures de luxe françaises ça n’a jamais marché.
Bah Citroën a plus de clients captifs globalement que Peugeot .. et une image plus forte ( pas forcément toujours positive mais ça n‘a pas vraiment d’importance sinon on aurait débranché Alfa qui n‘a pas de grosse clientèle depuis toujours).
Bref FCA et PSA n‘ont rien faire ensemble
Sergio Marchionne était contre une alliance FCA – PSA, et on s’aperçoit à quel point il avait raison. Décliner des Peugeot chez toutes les marques de Stellantis, ou comment tuer les marques.
Citroën désolé mais son aura à disparu, ce sont desormais juste des Peugeot pas chères.
Alfa Romeo a force d’erreurs, de non renouvellement de la gamme, de descente en gamme et de banalisation avec les Junior et Tonale, s’auto-détruit. C’est triste mais je ne sais même pas s’il faut encore espérer quelque chose pour cette marque, alors que je suis un alfiste convaincu, et que l’histoire d’Alfa Romeo est unique.
Citroen c’est Peugeot depuis 50 ans. Donc oui ce n’est plus le Citroen historique. Mais jusqu’a récemment PSA laissait aux Citroen le droit d’être « differentes » plus ou moins et d’avoir encore du « haut de gamme » ( pas genre BMW ou Merco …) qui donnait aux clients un vrai sentiment de vehicules toujours dans l’esprit Citroen. Et le badge DS aussi ridicule que soit le nom etait encore un plus. Depuis 5 ans ils font du Dacia like et DS pete plus haut que son cul à part. Resultat pertes globales.
Alfa n’a jamais été premium, et c’était tres bien en faisait du Sportif like abordable.
Alfa:
Small sports car – 4C (Lotus Emira)
Sports SUV – Stelvio (new) (Eletre)
Sports Sedan – Guilia (new) (Emeya)
Sports cars- 8C (Esprit)
Peugeot PSA n’aurait jamais dû intégrer stellantis. PSA avait réalisé plusieurs années d’affilée des bénéfices record alors que fiat et autre jeep étaient au bord du gouffre. A présent fiot reprendre les rennes et voudrait tout miser sur ses merdes de fiat panda et autres multiplats qui n’ont jamais connu le succès. En revanche PSA a placé ses 208 , 3008 et 5008 dans les tops ventes européennes . Donc PSA qui avait su optimister ses lignes de production et gagner en marges doit sortir de ce guetapan et fiat doit disparaitre, comme jeep .