Maserati tente de réussir ce que Coca-Cola et McDonald’s ont raté : une publicité entièrement réalisée en IA

L’intelligence artificielle continue de bouleverser le monde de la publicité, et Maserati vient de franchir un nouveau cap. La marque au Trident vient de dévoiler un film promotionnel entièrement réalisé à l’aide de l’IA, un choix assumé qui accompagne le repositionnement de sa nouvelle GranTurismo. Alors que les campagnes générées par intelligence artificielle suscitent autant d’enthousiasme que de critiques, le constructeur italien fait le pari d’utiliser cette technologie au service de son image de marque.

Une New York figée pour mettre en scène la GranTurismo

Dans ce nouveau film, Maserati raconte davantage une histoire qu’une simple démonstration automobile. Les rues de New York sont désertes, comme suspendues dans le temps. Au volant de la nouvelle GranTurismo, Alessandro Del Piero traverse cette ville silencieuse sans prononcer un mot. Seuls résonnent le grondement du V6 Nettuno et quelques phrases qui donnent le ton : « It’s now or never », « Even when the world stops, dreamers never do » ou encore « We are Italian. We love to dream and eventually we make it real. »

Pour le constructeur de Modène, cette campagne illustre également son ambition de revenir sur le devant de la scène internationale avec une gamme renouvelée, tout en célébrant l’excellence italienne. Alessandro Del Piero, figure emblématique du football italien, incarne cette volonté de transformer les rêves en réalité.

Une publicité 100 % IA… dans un débat qui ne cesse de grandir

Le véritable sujet de cette campagne est toutefois ailleurs : Maserati revendique ouvertement que le film a été créé entièrement grâce à l’intelligence artificielle, en collaboration avec l’agence créative Migrante.

Ce choix intervient alors que l’utilisation de l’IA dans la publicité divise toujours autant. Les campagnes de Coca-Cola ont notamment été vivement critiquées pour leur rendu jugé artificiel et dénué d’émotion, certains observateurs parlant même d’un « cauchemar sans âme ». Plus récemment, McDonald’s a lui aussi essuyé un important bad buzz avec un spot de Noël généré par IA, finalement retiré de YouTube après les nombreuses moqueries suscitées par des mouvements irréalistes et un aspect trop artificiel.

Pourtant, les professionnels du secteur rappellent que l’intelligence artificielle n’est qu’un outil. Comme le soulignent plusieurs experts en marketing, un bon prompt ne remplace ni une idée créative ni une véritable stratégie de communication. Lorsqu’elle est utilisée dans un univers volontairement fictif, l’IA peut au contraire renforcer une direction artistique plutôt que chercher à imiter maladroitement la réalité.

Maserati mise sur l’émotion plutôt que sur la démonstration technologique

Avec cette campagne, Maserati semble avoir retenu cette leçon. Plutôt que de multiplier les effets spectaculaires, le film adopte un rythme contemplatif où l’IA sert avant tout une atmosphère. La ville vide, la lumière crépusculaire et la bande-son minimaliste créent un univers presque irréel qui accompagne naturellement le message du constructeur. Reste désormais à voir comment le public accueillera cette publicité.