Alexandre
Üç dişli mızrağa sahip marka Maserati zor bir dönemden geçiyor. Rakamlar yalan söylemiyor: 2024 satışlarda önemli bir düşüş gösteriyorPotansiyel müşteri ve müşteri adayı sıkıntısı ve yeni kaliteli ürünlere rağmen pazarlama konumlandırma sorunu.
Carlos Tavares, Stellantis CEO'suMaserati'nin sahibi olan grup, Pro One'ın Mirafiori'deki yeni ofislerinin açılışı vesilesiyle geçtiğimiz günlerde şunları söyledi: "İster içten yanmalı ister 100 % elektrikli olsun, doğru araçlara ve doğru teknolojilere sahibiz, ancak satışlarımız düşüyor. Sorun pazarlamada. Potansiyel müşterilerimiz ve potansiyel müşterilerimiz yok. Doğru müşterilere ulaşmamız ve doğru mesajı iletmemiz gerekiyor.
2024'te Maserati için endişe verici rakamlar
2024'ün ilk beş ayında Maserati satışları sadece bu endişeyi vurgulamaktadır. Rakamlarımıza göre, kilit pazarlardaki (ilk 10 ülke) sonuçlar keskin bir düşüş göstermektedir.
Bu sonuçlar, ülkeye bağlı olarak satışlarda 20 % ile 50 % arasında bir düşüş olduğunu göstermektedir. Bu eğilim devam ederse, Maserati yılı toplamda 20'den fazla düşüşle kapatabilir % 2023 ile karşılaştırıldığında. Amerika Birleşik Devletleri 1 numaralı pazar olmaya devam etmekle birlikte, son 10 yılda önemli ölçüde gerilemiştir.
Mevcut durum: bir pazarlama başarısızlığı mı?
Tavares pazarlama başarısızlığına işaret etti. Ona göre Maserati ürünler açısından iyi silahlanmış durumda. "Marka, yanmalı ve 100 % elektrikli versiyonları bulunan GranTurismo gibi bir dizi lüks spor otomobil sunuyor. Mirafiori'deki üretim hatları, döngüsel ekonomi ve hibrid üniteler için vites kutusu üretimi ile bağlantılı faaliyetler gibi iyi çalışıyor".
Bununla birlikte 2024'ün i̇lk yarisina ai̇t fi̇nansal sonuçlar endişe vericiydi. 2023'te 1,31 milyar Avro olan satışlar 631 milyon Avro'ya, kârlar ise 121 milyon Avro'dan sadece 20 milyon Avro'ya düşmüştür, Maserati açık veriyor (-82 milyon Euro) 349 milyon istisnai gider. Kâr marjı 9,2 %'den sadece 1,9 %'ye düşmüştür.
Maserati'yi gelecekte neler bekliyor?
Bu Maserati için büyük bir meydan okuma. Net bir pazarlama konumlandırmasının olmaması performansı üzerinde ağır bir yük oluşturuyor. Stellantis'in yeniden yapılandırma planıbitki satışı ve fazlalıklardurumun ciddiyetini göstermektedir.
Bir spin-off veya Ferrari tarafından devralınması medyada tartışıldı ve ardından Stellantis grubu tarafından reddedildi. Maserati'nin daha fazla batmaması için işleri tersine çevirmesi gerekiyor. Pazar, ateşi yeniden alevlendirmek için stratejik bir yeniden konumlandırma bekliyor.
Grup Stellantis 100 % elektrik stratejisine sadık kalıyor, Ferrari ve Lamborghini gibi markalar, Avrupa da dahil olmak üzere her yıl rekor rakamlar elde ederken, PHEV modelleriyle bir strateji yürütüyorlar. Aşağıdaki gibi modeller Maserati MC20 GT2 Stradale niş içinde kalacaktır.
Bize göre, Maserati'nin potansiyel müşteri ve potansiyel müşteri eksikliği oldukça basit bir şekilde şu şekilde açıklanabilir yeni PHEV motorlarına yatırım yapılmaması (örneğin Nettuno V6 veya L6 GME üzerinde) ve bir fiyat konumlandırması çok iddialı. İşte meramımızı anlatmak için birkaç örnek. Serinin giriş seviyesinde elektrikli bir Porsche Macan (800V mimarisi) 90.000 Avro'dan başlarken, Maserati Grecale Folgore (400V mimarisi) için bu rakam 125.000 Avro'dur ve serinin diğer ucunda bir Lamborghini Huracan STO lansmanında 300.000 Avro'dan satışa sunulurken, Maserati GT2 Stradale yaklaşık 385.000 Avro'dan satışa sunulacaktır... bu da az sayıdaki müşteriyi korkutmaya yetecektir.
Maserati'nin geleceği 100 % elektrikli ile devam ederek Lotus (Geely) ve Jaguar (Tata) gibi markalarla rekabet etmek... Aston Martin, McLaren, Ferrari ve Lamborghini ise mümkün olan her yerde yanmalı ürün yelpazesi sunmaya devam edecek. Daha fazlasını okuyun: Elektrikli 100 % Maserati için neden riskli bir bahis?.
Hepsinden önemlisi, süreklilik üzerine inşa edilmiş bir ürün yelpazesinden yoksundur! Ferrari, kendi bünyesinde kalması gereken bu markanın itibarını geri kazanmak için dikkate değer bir iş yapmıştı! Muazzam bir israf!
Alfa Romeo da 100% saç kurutma makinesinin bu aptalca dönüşünden endişe duyuyordu!
"Müşteri adayları", "potansiyel müşteriler", Tavares "pazarlama konumlandırmasını" suçluyor...
Balığı boğmak ve HEPİMİZİN bildiği gerçek sorun hakkında konuşmaktan kaçınmak için bir sürü "öğrenilmiş" kelime: fiyat konumlandırma.
Tavares geldiğinden beri fiyatlar yükseldi ve satışlar daha da düştü. Tavares'in PSA dışı markaları, özellikle de İtalyan markalarını batırmak isteyip istemediğini haklı olarak merak ediyorsunuz, çünkü aldığı her karar bu yönde. Ama utanmaz bir yalancıya inanmaktan çekinmeyin.
Stellantis'in bir numaralı sorunu, ABD'deki UAW sendikasının da ifade ettiği gibi, Carlos Tavares: daha az yatırım yaparken daha yüksek fiyatlarla satış yapmak istiyor.
O kibirli bir beceriksiz. Bir marka olarak resmi lansmanından 10 yıl sonra 'üst pazarın' alay konusu olan DS'yi piyasaya sürmeyi bile başaramadı. Alfa Romeo ve Maserati gibi markalara nasıl bakabildi? DS9'da uzun ve kısa lafın kısası yuvarlandı ve Quattroporte'yi satabilen adam bu mu?
Ancak hibritlere yatırım yapmaktan kaçınmak için şu anda 100% elektrikli bir markaya dönüştürmek istemesi, bu markaya ve genel olarak otomobil endüstrisine olan ilgisizliğinin kanıtıdır.
Herkes bunu biliyor ama kimse bu konuda bir şey yapmıyor çünkü yukarıdaki insanlar domuz gibi yiyor. Her şey darmadağın olduğunda, gidip başka bir şirkete yatırım yapacaklar. Markalar (bugünkünden daha da fazla) acınacak durumda olacak, gerçek beceriler gitmiş olacak, işler artık var olmayacak, artık değer gerçekten 'artık' olacak, Grande Tavares'in PureToc araçlarına ne olduğunu görün...
Buongiorno.ho avuto 4 maserati quattroporte. Satışı çok kötü, çünkü çok kaba. Müşteriler için önemli olan, eski modellerdeki gibi şık bir makina görmektir. Eletricica ibrida gas petrolio. Tüm bunlar önemli değil. TAVARES'i bilgilendirin.
ENRICO PETRETTI
Carlos Tavares'in teknik beceriksizliği bir kez daha ortaya çıkıyor. Kendisi otomotiv teknolojisinden çok kişisel mali durumuyla ilgileniyor. Avrupa otomobil endüstrisinin geleceği için acınacak bir durum.
Birçok meslektaşının aksine, Tavares gerçek bir Otomobil Adamı / Petrol Kafası, eğitimli bir mühendis ve bu arada centilmen bir sürücü. Kesin olan bir şey var: onun için pazarlama (ve onunla birlikte gelen tüm masraflar) ve dağıtım ağları gerekli bir kötülük, dolayısıyla Ar-Ge mühendislerine yatırım yapma tutkusu!
Tavares ve parlak ekiplerini Rolex Zenith Jaeger lecoultre Hublot Audemars ve piguet OMEGA Tudor Breitling'in başına getirin ve hepsini quartz'a koyun....
Simca Talbot Matra'dan sonra (ama henüz Citroën değil.... Ama yakında geliyor ve DS ile zaten yarısı bitti) Alfa Lancia Maserati ve hatta Fiat'ı öldürecekler...
"Potansiyel müşteri ve müşteri adayı sıkıntısı çekiyoruz. Bu Fransızca ya da İtalyanca ne anlama geliyor?
Carlos Tavares'in 'pazarlamacıları' takdir etmediği ve kendisine hiçbir şey söyleyemeyen mühendisleri tercih ettiği gerçeğinin ötesinde, kendimize iki soru sormamız gerekiyor:
- Maserati'nin ürün stratejisi, Ghibli, Levante ve Quattroporte gibi yaşam döngülerinin sonundaki son FCA yönetim ekibinden miras kalan ve elektrikli hale getirilemeyen araçlarla (2020'de sunulan Ghibli Hybrid ve 2021'de sunulan Levante Hybrid'i unutursak ... 48v marş alternatörü ile!!!), yeni araçlar içten yanmalı motorlar ve 100% elektrikli Folgore ile piyasaya sürülürken.
- Alman markalarından daha üstün, hatta çok daha üstün bir fiyat konumlandırması, güvenilirlik veya kalan değerler konusunda bir üne sahip olmadan.
Maserati markasında şüphesiz bir pazarlama sorunu var ve aynı şey Alfa Romeo için de söylenebilir.
Ancak Tavares lüks ve spor markalarından biraz anlasaydı, bu bir atlatma haber olurdu.
Daha bugün Tavares, otomobil üreticilerini temsil eden ACEA'nın aksine, ortalama 95g CO2'ye geçişin 2025 sonrasına ertelenmesinin söz konusu olmadığını açıkladı. Süper, Tavares insanları elektrikli araba almaya zorlamak istiyor, ancak müşteriler bunu takip etmiyor.
Stellantis ve Tavares'in İtalyan markaları için bir felaket olduğunu bir kez daha kanıtladık.
Alfa Romeo gibi Maserati de iletişim ve showroom eksikliğinden muzdarip.
Örneğin Normandiya'daki bayiliğimde, Caen'de Jaguar, Land Rover ve Volvo da satan bir Maserati bayiliği var. Bayiye girdiğinizde Jaguar veya Land Rover'a odaklanılıyor. Maserati ile ilgilendiğinizde, satış elemanı sizi Jaguar'a yönlendiriyor, ancak size (doğrudan değil) Maserati'nin size göre olmadığını söylüyor!
Ve kim size kartvizitini bırakır (Jaguar)
Yandaki Alfa bayisi, Fiat, Alfa, Jeep, Opel yapıyor.
Nasıl satmalarını bekliyorsunuz?
Bayiler tarafından dışlanan lüks bir marka (Maserati) ve genel markalarla karışık premium bir marka (Alfa).
Ortak bir Maserati, Alfa ve neden olmasın, Lancia showroomu fena olmazdı.
Tavares bir sığır tüccarıdır, o halde Maserati gibi safkanların niteliklerini ve asaletini nasıl anlayabilir? Şekerden domuzlara.
Tavares olsun ya da olmasın, sorun daha derindir ve Stellantis'ten çok daha eskilere dayanmaktadır. Maserati, Lancia ve Alfa'nın mezar kazıcıları: merhum Sergio Marcchione ve halefi Mike Manley.
Onların hataları:
- Yaşam döngüsü yönetimi olmayan ve geçici kararlar içeren bir ürün planı (100% elec planı Stellantis öncesine aittir.
- 2013-2015 yılları arasında (Quattroporte VI, Ghibli, Levante, tüm versiyonlar aynı anda), versiyonlar arasında çok az farkla, sınıfının en iyisi konumlandırma ile uyumlu olmayan donanımlarla (eski bilgi-eğlence sistemi, çok sınırlı ADAS, QP V8'de elektrikli bagaj kapatma yok, vergi avantajlarına erişim sağlamayan minimal hibrit versiyonlar, vb.
- Verilen sözlere saygı gösterilmemesi: cazip ürün planlarının büyük bir tantanayla sunulması ve ardından hiçbir yatırım yapılmaması (örneğin hiçbir zaman gün ışığına çıkmayan baştan çıkarıcı Alfieri coupé) ve ilan edilen lansman tarihi ile tüm yeni ürünlerin piyasaya sürülmesi arasında önemli gecikmeler (QP VI ve Ghibli nihayet neredeyse aynı anda piyasaya sürüldü ve her bir modelin konumlandırılması açısından daha da fazla kafa karışıklığı yarattı).
- GT'nin değiştirilmesinde çok geç kalındı: Önceki Gran Turismo/Gran Cabrio'nun ömrünün sona erdiği duyuruldu ve ardından 3 yıl üst üste ertelendi.
- Ürün lansmanları sırasında yoğun satış baskısı, müşteriye dönüştükten sonra markadan daha fazla ilgi görmeyen sayısız potansiyel müşteri ve müşteri adayı yarattı. Ve 2012 ile 2017 yılları arasında 6.300 adetten 51.500 adede çıkmak için yeni müşteriler kazanmak için yolumuzdan çekilmemiz gerekti! Ancak marka tarafından satın alındıktan sonra, sürüş memnuniyetinin ötesinde müşteri deneyimi konusunda büyük bir hayal kırıklığı yaşandı (bu arabaları kullanmak hala olağanüstü ve Harald Wester'in himayesi altında oldukça güvenilir hale geldi).
- Hacim yarışı, kısa vadeli kiralayanlarla astronomik sayıda model üzerinde çılgınca anlaşmalar yapılmasına neden oldu ve bu modeller 6 ila 12 ay sonra bayilerin ön cephelerine geri dönerek ikinci el araçların kalıntı değerini ciddi şekilde etkiledi.
- Müşteri deneyimine yeterince yatırım yapılmıyor, ayrıca 3-4 yıl sonra yenileme zamanı geldiğinde araçlarının değer kaybetmesi nedeniyle cesaretleri kırılıyor ve bu nedenle Maserati'den uzaklaşıyorlar. Bu nedenle müşteri adaylarına ihtiyaç var, ancak rezervuar çoktan doldurulmuş durumda...
- Büyük çoğunluğu marka ile para kaybeden dağıtım ağının göz ardı edilmesi.
- Lüks hakkında hiçbir şey bilmeyen ve sadece kendi iç pazarlarını tanıyan Amerikalı CEO'ların ve ekiplerde büyük bir istikrarsızlık yaratan üst düzey yöneticilerin art arda gelmesiyle terörle yönetim.
Dolayısıyla, mevcut durumun tüm suçunu Stellantis'e ya da kibirli Tavares'e yükleyemeyiz, her ne kadar işleri tersine çevirecek ve hayatta kalmak için şüphesiz mantıktan çok tutkuya ihtiyaç duyan Maserati'nin zamansızlığını sağlayacak reçeteyi bulamamış olsalar da.
Ancak müşteri tarafında, tutku artık daha köklü markalar karşısında premium fiyatlandırmayı kabul etmek için yeterli değil ve bayiler için de vasat hatta hiç olmayan karlılığı telafi etmek için yeterli değil.
Hiçbir zaman sakin bir nehir olmayan tarihinin daha sakin bir şekilde devam etmesi umuduyla, her zamanki kadar büyüleyici ve efsanevi olan bir markanın bu ders kitabı niteliğindeki kötü yönetim vakası hakkında söylenecek çok şey var. Muhtemelen Stellantis dışında.
Basit tutalım. Stellantis, diğer adıyla "otomotivin ölüm öpücüğü", markayı mahvediyor. Maserati, Ferrari'nin yanındayken iyiydi. Şimdi ise kalitesiz (Stellantis'in ucuz parça kullanma tutkusu... herhangi bir Chrysler sahibinin onaylayacağı gibi) ve kötü pazarlamaya sahip aşırı pahalı bir marka. Bir Ghible neden ucuz bir Chrysler ürünüyle iç parçaları paylaşıyor ve tüketiciler bunu fark edemeyecek kadar aptal mı? Bir SUV'un "en iyi arka diz mesafesi" ödülünü kazanmasından bana ne? Ben bir zürafa mı taşıyorum? Buna temel parçaların aptalca maliyetini de ekleyin; $600 için fren rotorları? Bunlar unobtanium mu? Ödüller stil, kalite, yeniden satış değeri ve diğer konular için kazanılmalıdır. Ferrari türevi bir Quattroporte'ye sahibim (07 ZF) ve gerçekten keyif alıyorum ancak servis sorunları nedeniyle bir Ghible'ı veya daha yeni bir Quattroporte'yi düşünmeyeceğim. Tavares çok fazla $$$ yapıyor