Attualmente alla guida di Fiat, Olivier François viene spesso descritto come uno degli artefici della rinascita del marchio italiano. Eppure, nulla lo predestinava a diventare uno dei dirigenti più influenti dell’industria automobilistica europea. In una lunga intervista concessa ad Autocar, l’amministratore delegato di Fiat ripercorre un percorso atipico, segnato da diversi momenti in cui la sua carriera avrebbe potuto interrompersi bruscamente, ma anche dalla sua visione del futuro del marchio.
Un appassionato di musica che non era destinato al settore automobilistico
Prima di diventare amministratore delegato della Fiat, Olivier François era ben lungi dall’essere un esperto di automobili. Il suo mondo era piuttosto quello della musica e della cultura. Sposato con la cantante italiana Arianna Bergamaschi, vicina al cantante Shaggy e persino coinvolta nell’organizzazione del primo concerto della storia in Vaticano, ammette lui stesso di sapere ben poco di marketing automobilistico quando ha iniziato la sua carriera in questo settore.
Il suo primo incarico di rilievo risale al 2001, quando assume la direzione di Citroën Italia. All’epoca, le Citroën C2 e C3 avevano un notevole potenziale commerciale, ma faticavano a conquistare il pubblico. Olivier François decide quindi di puntare su campagne di marketing pensate appositamente per il mercato italiano. Una strategia che sorprende i suoi superiori.
Gli inizi, però, sono difficili. Nove mesi dopo il suo insediamento, i suoi superiori lo convocano a Parigi perché gli obiettivi non sono stati raggiunti. Il licenziamento sembra imminente. Alla fine, una svolta della situazione gli salva la pelle: la quota di mercato di Citroën in Italia supera all’ultimo momento l’obiettivo fissato. Qualche anno dopo, il marchio raggiunge addirittura il 7,4 % di quota di mercato, un livello che lo stesso Olivier François definisce «pazzesco».
«La Fiat non era un’azienda in cui fosse piacevole lavorare»
I suoi risultati attirano rapidamente l’attenzione del gruppo Fiat. Tuttavia, quando viene contattato, esita fortemente. «Avevo due grandi timori», racconta. Il primo era chiedersi se non si volesse semplicemente allontanarlo dal suo incarico alla Citroën. Il secondo riguardava direttamente la Fiat.
«La Fiat non era un’azienda in cui fosse piacevole lavorare, perché le cose andavano male. Oggi forse non sembra politicamente corretto dirlo, ma era la verità. Era un periodo molto buio.»
In quel periodo, il gruppo italiano sta infatti attraversando una delle fasi più complesse della sua storia. Diversi marchi sono in difficoltà e le risorse finanziarie sono limitate. È allora che entra in scena Sergio Marchionne. Olivier François non conosceva ancora colui che sarebbe diventato uno dei dirigenti più iconici dell’industria automobilistica. Il colloquio di lavoro prende una piega inaspettata quando Sergio Marchionne affronta un argomento molto lontano dal mondo delle auto: la poesia.
Olivier François aveva pubblicato una raccolta di poesie, un dettaglio che teneva nascosto ai suoi datori di lavoro. Sergio Marchionne, tuttavia, scopre questa sua passione e la sfrutta per instaurare un legame immediato con il futuro dirigente.
La missione quasi impossibile di salvare la Lancia
Marchionne gli affidò allora la direzione della Lancia. Un incarico che sembrava più una condanna che una promozione. «La Lancia avrebbe dovuto scomparire», ammette oggi Olivier François.
Al suo arrivo, immagina di rilanciare il marchio con modelli iconici come una nuova Delta Integrale o una nuova Stratos. L’accoglienza riservata alle sue proposte è gelida. Le finanze del gruppo non consentono progetti del genere. Il dirigente capisce gradualmente che la vera missione non è quella di restituire alla Lancia il suo prestigio storico, ma semplicemente di permetterle di sopravvivere.
Il risultato è noto: il marchio si sta riorientando verso modelli derivati da Fiat e Chrysler. Una strategia criticata da molti appassionati, ma che alla fine permette alla Lancia di esistere ancora oggi. «Non si riceve mai alcun riconoscimento per aver salvato un marchio», spiega. «Ma nel mio caso, era destinato a scomparire.»
Chrysler, una scommessa da 64 milioni di dollari
Dopo la Lancia, Sergio Marchionne gli affida una nuova sfida: la Chrysler. La situazione è disastrosa. La gamma si sta svuotando, diversi modelli sono stati appena ritirati dal mercato e il marchio dispone solo di 64 milioni di dollari per rilanciarsi.
Olivier François prende quindi una decisione audace. Destina 20 milioni di dollari a uno spot pubblicitario trasmesso durante il Super Bowl con Eminem e utilizza i restanti 44 milioni per rielaborare il design della Chrysler Sebring, ribattezzata Chrysler 200. La scommessa si rivela vincente. Le vendite schizzano alle stelle, con un aumento di 6.000 % tra l’ultimo anno della Sebring e il primo anno completo della Chrysler 200. Quanto allo spot pubblicitario, si aggiudica un Emmy Award. Questo successo rafforza notevolmente la sua credibilità agli occhi di Sergio Marchionne.
L'arrivo alla Fiat e l'abbandono della Punto
Nel 2011, Olivier François assume finalmente la guida della Fiat. Fin dal suo arrivo, presenta la sua visione del futuro del marchio. Una delle sue prime decisioni è particolarmente controversa: interrompere lo sviluppo della futura Punto, nonostante il suo lancio fosse ormai imminente.
Secondo lui, il progetto manca di personalità e non risponde a nessuna esigenza specifica. «Quando qualcuno mi dice che sta per lanciare una nuova auto, gli chiedo sempre perché. Se quell’auto non esistesse, perché bisognerebbe inventarla?» Questa filosofia diventa progressivamente la linea guida della Fiat: proporre veicoli semplici, accessibili e immediatamente riconoscibili.
Un decennio di attesa prima della rinascita
Nonostante la sua visione, Olivier François si è scontrato per molti anni con i vincoli finanziari di FCA. Ogni volta che presentava un nuovo progetto, gli investimenti venivano destinati altrove: a Jeep, Dodge o Ram. Scelte che oggi riconosce come razionali, ma che hanno continuamente frenato le ambizioni di Fiat.
Negli anni 2010, il marchio è sopravvissuto essenzialmente grazie alla Panda e alla 500. La 500X, la 500L e la Tipo hanno riscosso qualche successo sporadico, ma non sono riuscite a trasformare profondamente l’immagine della casa automobilistica. «Ho aspettato e aspettato ancora», riassume.
La vera svolta arriva con la creazione di Stellantis nel 2021. Per la prima volta dopo molto tempo, Fiat dispone delle risorse necessarie per realizzare i progetti ideati un decennio prima. Olivier François non esita a elogiare il ruolo svolto da Carlos Tavares in questa trasformazione. Secondo lui, i modelli attuali derivano direttamente dalle idee che Tavares aveva presentato già nel 2011. La differenza è che ora beneficiano delle piattaforme e delle tecnologie del gruppo Stellantis.
Le notizie Fiat Grande Panda simboleggia perfettamente questa rinascita. È accompagnata dal ritorno di una Fiat 500 termica, una decisione molto attesa dopo le difficoltà commerciali incontrate dalla 500e elettrica. Il dirigente ammette alcuni errori di tempistica, in particolare la presentazione troppo anticipata dei modelli, ma rimane convinto che la strategia attuale sia quella giusta.
«La prosperità sta arrivando»
A quasi 65 anni, Olivier François ammette che a volte gli passa per la mente la questione della pensione. Tuttavia, non ha intenzione di lasciare il suo incarico nell’immediato. Dopo aver atteso per oltre un decennio il momento giusto, ritiene che la Fiat sia finalmente pronta a raccogliere i frutti del suo lavoro.
La Grande Panda è ormai stata lanciata, sono in preparazione nuovi modelli familiari ispirati allo spirito della Panda e il marchio dispone finalmente delle risorse industriali necessarie per realizzare la propria visione. «Sono cresciuto in un periodo di carenze», spiega. Oggi vede finalmente emergere quella che descrive come un’oasi dopo lunghi anni di restrizioni. E sebbene rimanga ancora cauto, il capo della Fiat è convinto che il meglio debba ancora venire: «La maggior parte delle persone non se ne rende ancora conto, ma sta arrivando. Lasciatemi godermelo».»
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