Actualmente al frente de Fiat, A Olivier François se le suele presentar como uno de los artífices del renacimiento de la marca italiana. Sin embargo, nada le predestinaba a convertirse en uno de los directivos más influyentes de la industria automovilística europea. En una extensa entrevista concedida a Autocar, el director general de Fiat repasa una trayectoria atípica, marcada por varios momentos en los que su carrera podría haber llegado a su fin de forma abrupta, pero también por su visión del futuro de la marca.
Un apasionado de la música que no tenía pensado dedicarse al mundo del automóvil
Antes de convertirse en el director general de Fiat, Olivier François distaba mucho de ser un experto en el sector del automóvil. Su mundo giraba más bien en torno a la música y la cultura. Casado con la cantante italiana Arianna Bergamaschi, amiga del cantante Shaggy e incluso implicada en la organización del primer concierto de la historia celebrado en el Vaticano, él mismo reconoce que sabía muy poco de marketing automovilístico cuando comenzó su carrera en este sector.
Su primer gran reto llegó en 2001, cuando asumió la dirección de Citroën Italia. En aquella época, los modelos Citroën C2 y C3 tenían un gran potencial comercial, pero les costaba convencer al público. Olivier François apostó entonces por campañas de marketing diseñadas específicamente para el mercado italiano. Una estrategia que sorprendió a sus superiores.
Sin embargo, los comienzos fueron difíciles. Nueve meses después de asumir el cargo, sus superiores lo llamaron a París porque no se habían alcanzado los objetivos. El despido parecía inminente. Finalmente, un giro inesperado de los acontecimientos le salvó el puesto: la cuota de mercado de Citroën en Italia superó in extremis el objetivo fijado. Unos años más tarde, la marca llega incluso a alcanzar una cuota de mercado del 7,4 %, un nivel que el propio Olivier François califica de «una locura».
«Fiat no era una empresa en la que se trabajara bien»
Sus resultados llamaron rápidamente la atención del grupo Fiat. Sin embargo, cuando se le propuso el cargo, dudó mucho. «Tenía dos grandes temores», cuenta. El primero era preguntarse si simplemente se pretendía apartarlo de su puesto en Citroën. El segundo tenía que ver directamente con Fiat.
«Fiat no era una empresa en la que se trabajara bien, porque iba mal. Quizá hoy en día esto no resulte políticamente correcto, pero era la verdad. Fue una época muy sombría».»
En aquella época, el grupo italiano atravesaba, de hecho, uno de los momentos más complicados de su historia. Varias marcas se encontraban en una situación delicada y los recursos financieros eran limitados. Fue entonces cuando entró en escena Sergio Marchionne. Olivier François ni siquiera conoce aún a quien se convertiría en uno de los directivos más emblemáticos de la industria del automóvil. La entrevista de trabajo da un giro inesperado cuando Sergio Marchionne saca a colación un tema muy alejado de los coches: la poesía.
Olivier François había publicado un libro de poemas, un detalle que mantenía en secreto ante sus jefes. Sin embargo, Sergio Marchionne descubre esta pasión y la aprovecha para establecer un vínculo inmediato con el futuro directivo.
La misión casi imposible de salvar a Lancia
Marchionne le confió entonces la dirección de Lancia. Una misión que se parecía más a una condena que a un ascenso. «Se suponía que Lancia iba a desaparecer», reconoce hoy Olivier François.
Al llegar, se planteó relanzar la marca con modelos emblemáticos, como un nuevo Delta Integrale o un nuevo Stratos. La acogida de sus propuestas fue gélida. La situación financiera del grupo no permitía proyectos de ese tipo. El directivo va comprendiendo poco a poco que la verdadera misión no es devolver a Lancia su prestigio histórico, sino simplemente permitirle sobrevivir.
El resultado es bien conocido: la marca se reorienta hacia modelos derivados de Fiat y Chrysler. Una estrategia criticada por muchos aficionados, pero que, en definitiva, permite que Lancia siga existiendo hoy en día. «Nunca se recibe ningún reconocimiento por haber salvado una marca», explica. «Pero en mi caso, estaba abocada a desaparecer».»
Chrysler, una apuesta de 64 millones de dólares
Tras su paso por Lancia, Sergio Marchionne le confía un nuevo reto: Chrysler. La situación es catastrófica. La gama se está quedando sin modelos, varios de ellos acaban de ser retirados y la marca solo dispone de 64 millones de dólares para relanzarse.
Olivier François tomó entonces una decisión audaz. Destinó 20 millones de dólares a un anuncio que se emitió durante la Super Bowl con Eminem y utilizó los 44 millones restantes para rediseñar el Chrysler Sebring, rebautizado como Chrysler 200. La apuesta dio sus frutos. Las ventas se disparan y aumentan en 6 000 unidades entre el último año del Sebring y el primer año completo del Chrysler 200. En cuanto al anuncio, gana un premio Emmy. Este éxito refuerza considerablemente su credibilidad ante Sergio Marchionne.
La llegada a Fiat y el abandono del Punto
En 2011, Olivier François asumió finalmente la dirección de Fiat. Nada más llegar, presentó su visión del futuro de la marca. Una de sus primeras decisiones fue especialmente controvertida: detener el desarrollo del futuro Punto cuando su lanzamiento ya estaba a la vuelta de la esquina.
En su opinión, el proyecto carece de personalidad y no responde a ninguna necesidad concreta. «Cuando alguien me dice que va a lanzar un nuevo coche, siempre le pregunto por qué. Si ese coche no existiera, ¿por qué habría que inventarlo?». Esta filosofía se va convirtiendo poco a poco en la línea directriz de Fiat: ofrecer vehículos sencillos, accesibles y fácilmente identificables.
Una década de espera antes de la renovación
A pesar de su visión, Olivier François se enfrentó durante muchos años a las limitaciones financieras de FCA. Cada vez que presentaba un nuevo proyecto, las inversiones se destinaban a otras marcas: Jeep, Dodge o Ram. Decisiones que hoy reconoce como racionales, pero que posponían constantemente las ambiciones de Fiat.
Durante la década de 2010, la marca sobrevivió principalmente gracias a los modelos Panda y 500. Los modelos 500X, 500L y Tipo obtuvieron algunos éxitos puntuales, pero no lograron transformar profundamente la imagen del fabricante. «Esperé y esperé una y otra vez», resume.
El verdadero punto de inflexión se produjo con la creación de Stellantis en 2021. Por primera vez en mucho tiempo, Fiat dispone de los recursos necesarios para hacer realidad los proyectos concebidos una década antes. Olivier François no duda en elogiar el papel desempeñado por Carlos Tavares en esta transformación. Según él, los modelos actuales son fruto directo de las ideas que él mismo había presentado ya en 2011. La diferencia es que ahora se benefician de las plataformas y las tecnologías del grupo Stellantis.
Las noticias Fiat Grande Panda simboliza a la perfección este renacimiento. Va acompañada del regreso de una Fiat 500 térmica, una decisión muy esperada tras las dificultades comerciales que ha tenido el modelo eléctrico 500e. El directivo reconoce algunos errores de calendario, en particular la presentación de modelos demasiado adelantada, pero sigue convencido de que la estrategia actual es la correcta.
«Llega la prosperidad»
A punto de cumplir 65 años, Olivier François admite que, a veces, se le pasa por la cabeza la cuestión de la jubilación. Sin embargo, no tiene intención de dejar su puesto por el momento. Tras más de una década esperando el momento adecuado, considera que Fiat por fin está lista para cosechar los frutos de su trabajo.
La Grande Panda ya está en el mercado, se están preparando nuevos modelos familiares inspirados en el espíritu del Panda y la marca dispone por fin de los medios industriales necesarios para hacer realidad su visión. «Me crié en tiempos de escasez», explica. Hoy, por fin ve surgir lo que describe como un oasis tras largos años de restricciones. Y aunque sigue mostrándose prudente, el director general de Fiat está convencido de que lo mejor está por llegar: «La mayoría de la gente aún no lo ve venir, pero está llegando. Déjame disfrutarlo».»
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La trayectoria da un poco de miedo: supervisó la casi desaparición de Lancia y Chrysler, y luego Fiat siguió el mismo camino en Europa, pero la fusión con PSA lo salvó, ya que, si leemos entre líneas, ¡FCA no invertía en sus plataformas!