Aujourd’hui à la tête de Fiat, Olivier François est souvent présenté comme l’un des artisans du renouveau de la marque italienne. Pourtant, rien ne le prédestinait à devenir l’un des dirigeants les plus influents de l’industrie automobile européenne. Dans une longue interview accordée à Autocar, le CEO de Fiat revient sur un parcours atypique, marqué par plusieurs moments où sa carrière aurait pu s’arrêter brutalement, mais aussi par sa vision de l’avenir de la marque.
Un passionné de musique qui ne se destinait pas à l’automobile
Avant de devenir le patron de Fiat, Olivier François était loin d’être un spécialiste de l’automobile. Son univers était davantage celui de la musique et de la culture. Marié à la chanteuse italienne Arianna Bergamaschi, proche du chanteur Shaggy et même impliqué dans l’organisation du premier concert de l’histoire au Vatican, il avoue lui-même qu’il connaissait peu le marketing automobile lorsqu’il a commencé sa carrière dans ce secteur.
Sa première grande mission arrive en 2001 lorsqu’il prend la direction de Citroën Italie. À l’époque, les Citroën C2 et C3 disposent d’un potentiel commercial important mais peinent à convaincre. Olivier François mise alors sur des campagnes marketing spécialement conçues pour le marché italien. Une stratégie qui surprend sa hiérarchie.
Les débuts sont pourtant difficiles. Neuf mois après sa prise de fonction, ses supérieurs l’appellent à Paris car les objectifs ne sont pas atteints. Le licenciement semble proche. Finalement, un retournement de situation lui sauve la mise : la part de marché de Citroën en Italie dépasse in extremis l’objectif fixé. Quelques années plus tard, la marque atteint même 7,4 % de part de marché, un niveau qu’Olivier François qualifie lui-même de « fou ».
« Fiat n’était pas une entreprise où il faisait bon travailler »
Ses résultats attirent rapidement l’attention du groupe Fiat. Pourtant, lorsqu’il est approché, il hésite fortement. « J’avais deux grandes craintes », raconte-t-il. La première était de se demander si l’on cherchait simplement à l’écarter de son poste chez Citroën. La seconde concernait directement Fiat.
« Fiat n’était pas une entreprise où il faisait bon travailler, parce qu’elle allait mal. Cela ne paraît peut-être pas politiquement correct aujourd’hui, mais c’était la vérité. C’était une période très sombre. »
À cette époque, le groupe italien traverse effectivement l’une des périodes les plus compliquées de son histoire. Plusieurs marques sont fragilisées et les ressources financières sont limitées. C’est alors qu’intervient Sergio Marchionne. Olivier François ne connaît même pas encore celui qui deviendra l’un des dirigeants les plus emblématiques de l’industrie automobile. L’entretien de recrutement prend une tournure inattendue lorsque Sergio Marchionne évoque un sujet très éloigné des voitures : la poésie.
Olivier François avait publié un recueil de poèmes, un détail qu’il gardait discret auprès de ses employeurs. Sergio Marchionne découvre pourtant cette passion et s’en sert pour établir un lien immédiat avec le futur dirigeant.
La mission presque impossible de sauver Lancia
Marchionne lui confie alors la direction de Lancia. Une mission qui ressemble davantage à une condamnation qu’à une promotion. « Lancia était censée disparaître », reconnaît aujourd’hui Olivier François.
À son arrivée, il imagine relancer la marque avec des modèles emblématiques comme une nouvelle Delta Integrale ou une nouvelle Stratos. L’accueil de ses propositions est glacial. Les finances du groupe ne permettent pas de tels projets. Le dirigeant comprend progressivement que la véritable mission n’est pas de redonner à Lancia son prestige historique mais simplement de lui permettre de survivre.
Le résultat est connu : la marque se recentre sur des modèles dérivés de Fiat et de Chrysler. Une stratégie critiquée par de nombreux passionnés mais qui permet finalement à Lancia d’exister encore aujourd’hui. « On ne reçoit jamais de récompense pour avoir sauvé une marque », explique-t-il. « Mais dans mon cas, elle était destinée à disparaître. »
Chrysler, un pari à 64 millions de dollars
Après Lancia, Sergio Marchionne lui confie un nouveau défi : Chrysler. La situation est catastrophique. La gamme se vide, plusieurs modèles viennent d’être abandonnés et la marque ne dispose que de 64 millions de dollars pour se relancer.
Olivier François prend alors une décision audacieuse. Il consacre 20 millions de dollars à une publicité diffusée lors du Super Bowl avec Eminem et utilise les 44 millions restants pour retravailler le design de la Chrysler Sebring, rebaptisée Chrysler 200. Le pari est gagnant. Les ventes explosent et augmentent de 6 000 % entre la dernière année de la Sebring et la première année complète de la Chrysler 200. Quant à la publicité, elle décroche un Emmy Award. Cette réussite renforce considérablement sa crédibilité auprès de Sergio Marchionne.
L’arrivée chez Fiat et l’abandon de la Punto
En 2011, Olivier François prend finalement la direction de Fiat. Dès son arrivée, il présente sa vision de l’avenir de la marque. L’une de ses premières décisions est particulièrement controversée : arrêter le développement de la future Punto alors que son lancement est déjà proche.
Pour lui, le projet manque de personnalité et ne répond à aucun besoin spécifique. « Quand quelqu’un me dit qu’il va lancer une nouvelle voiture, je lui demande toujours pourquoi. Si cette voiture n’existait pas, pourquoi faudrait-il l’inventer ? » Cette philosophie devient progressivement la ligne directrice de Fiat : proposer des véhicules simples, accessibles et immédiatement identifiables.
Une décennie d’attente avant le renouveau
Malgré sa vision, Olivier François se heurte pendant de nombreuses années aux contraintes financières de FCA. Chaque fois qu’il présente un nouveau projet, les investissements partent ailleurs. Chez Jeep, Dodge ou Ram. Des choix qu’il reconnaît aujourd’hui comme rationnels, mais qui repoussent sans cesse les ambitions de Fiat.
Pendant les années 2010, la marque survit essentiellement grâce aux Panda et 500. Les 500X, 500L et Tipo apportent quelques succès ponctuels mais restent loin de transformer profondément l’image du constructeur. « J’ai attendu et attendu encore », résume-t-il.
Le véritable tournant intervient avec la création de Stellantis en 2021. Pour la première fois depuis longtemps, Fiat dispose des ressources nécessaires pour concrétiser les projets imaginés une décennie plus tôt. Olivier François n’hésite pas à saluer le rôle joué par Carlos Tavares dans cette transformation. Selon lui, les modèles actuels sont directement issus des idées qu’il avait présentées dès 2011. La différence est qu’ils bénéficient désormais des plateformes et des technologies du groupe Stellantis.
La nouvelle Fiat Grande Panda symbolise parfaitement cette renaissance. Elle est accompagnée du retour d’une Fiat 500 thermique, une décision très attendue après les difficultés commerciales rencontrées par la 500e électrique. Le dirigeant reconnaît quelques erreurs de calendrier, notamment des présentations de modèles trop anticipées, mais reste convaincu que la stratégie actuelle est la bonne.
« La prospérité arrive »
À bientôt 65 ans, Olivier François admet que la question de la retraite lui traverse parfois l’esprit. Pourtant, il n’envisage pas de quitter son poste dans l’immédiat. Après plus d’une décennie à attendre le moment propice, il estime que Fiat est enfin prête à récolter les fruits de son travail.
La Grande Panda est désormais lancée, de nouveaux modèles familiaux inspirés de l’esprit Panda sont en préparation et la marque dispose enfin des moyens industriels nécessaires pour exécuter sa vision. « J’ai été éduqué dans la pénurie », explique-t-il. Aujourd’hui, il voit enfin apparaître ce qu’il décrit comme une oasis après de longues années de restrictions. Et s’il reste encore prudent, le patron de Fiat est convaincu que le meilleur est à venir : « La plupart des gens ne le voient pas encore arriver, mais cela arrive. Laissez-moi en profiter. »
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