Fiat-CEO Olivier François blickt auf seinen Werdegang zurück und erklärt, warum er nicht aufhören will: «Fiat war kein Unternehmen, in dem es sich gut arbeiten ließ.»

Heute an der Spitze von Fiat, Olivier François wird oft als einer der Wegbereiter des Aufschwungs der italienischen Marke bezeichnet. Dabei deutete nichts darauf hin, dass er einmal zu einem der einflussreichsten Führungskräfte der europäischen Automobilindustrie werden würde. In einem ausführlichen Interview mit Autocar blickt der CEO von Fiat auf seinen ungewöhnlichen Werdegang zurück, der von mehreren Momenten geprägt war, in denen seine Karriere jäh hätte enden können, aber auch von seiner Vision für die Zukunft der Marke.

Ein Musikliebhaber, der eigentlich nicht vorhatte, in die Automobilbranche einzusteigen

Bevor er Chef von Fiat wurde, war Olivier François alles andere als ein Experte in der Automobilbranche. Seine Welt war vielmehr die der Musik und der Kultur. Er ist mit der italienischen Sängerin Arianna Bergamaschi verheiratet, steht dem Sänger Shaggy nahe und war sogar an der Organisation des ersten Konzerts in der Geschichte des Vatikans beteiligt. Er gibt selbst zu, dass er zu Beginn seiner Karriere in dieser Branche nur wenig über Automobilmarketing wusste.

Seine erste große Aufgabe erhielt er 2001, als er die Leitung von Citroën Italien übernahm. Zu dieser Zeit verfügten die Modelle Citroën C2 und C3 zwar über ein großes Absatzpotenzial, konnten die Kunden jedoch nur schwer überzeugen. Olivier François setzte daraufhin auf Marketingkampagnen, die speziell auf den italienischen Markt zugeschnitten waren. Eine Strategie, die seine Vorgesetzten überraschte.

Die Anfänge waren jedoch schwierig. Neun Monate nach seinem Amtsantritt wurde er von seinen Vorgesetzten nach Paris bestellt, da die Ziele nicht erreicht worden waren. Die Entlassung schien unmittelbar bevorzustehen. Schließlich rettete ihn eine Wende der Lage: Der Marktanteil von Citroën in Italien übertraf in letzter Minute das festgelegte Ziel. Einige Jahre später erreicht die Marke sogar einen Marktanteil von 7,4 % – ein Niveau, das Olivier François selbst als «verrückt» bezeichnet.

«Fiat war kein Unternehmen, in dem es sich gut arbeiten ließ»

Seine Erfolge weckten schnell das Interesse des Fiat-Konzerns. Als man jedoch auf ihn zukam, zögerte er jedoch stark. «Ich hatte zwei große Befürchtungen», erzählt er. Die erste war die Frage, ob man ihn lediglich aus seiner Position bei Citroën verdrängen wolle. Die zweite betraf Fiat direkt.

«Fiat war kein Unternehmen, in dem es sich gut arbeiten ließ, weil es schlecht lief. Das mag heute vielleicht nicht mehr politisch korrekt klingen, aber es war die Wahrheit. Es war eine sehr düstere Zeit.»

Zu dieser Zeit durchlebte der italienische Konzern tatsächlich eine der schwierigsten Phasen seiner Geschichte. Mehrere Marken befanden sich in einer prekären Lage, und die finanziellen Mittel waren begrenzt. In dieser Situation trat Sergio Marchionne auf den Plan. Olivier François kennt den Mann, der später zu einer der ikonischsten Führungspersönlichkeiten der Automobilindustrie werden sollte, zu diesem Zeitpunkt noch gar nicht. Das Vorstellungsgespräch nimmt eine unerwartete Wendung, als Sergio Marchionne ein Thema anspricht, das nichts mit Autos zu tun hat: die Poesie.

Olivier François hatte einen Gedichtband veröffentlicht – eine Tatsache, die er gegenüber seinen Arbeitgebern geheim hielt. Sergio Marchionne entdeckte diese Leidenschaft jedoch und nutzte sie, um sofort eine Verbindung zu dem zukünftigen Geschäftsführer herzustellen.

Die fast unmögliche Mission, Lancia zu retten

Marchionne übertrug ihm daraufhin die Leitung von Lancia. Eine Aufgabe, die eher einem Todesurteil als einer Beförderung glich. «Lancia sollte eigentlich verschwinden», räumt Olivier François heute ein.

Bei seiner Ankunft hatte er vor, die Marke mit Kultmodellen wie einem neuen Delta Integrale oder einem neuen Stratos wiederzubeleben. Seine Vorschläge stießen auf eisige Ablehnung. Die finanzielle Lage des Konzerns ließ solche Projekte nicht zu. Der Geschäftsführer begreift nach und nach, dass die eigentliche Aufgabe nicht darin besteht, Lancia sein historisches Ansehen zurückzugeben, sondern einfach nur dafür zu sorgen, dass das Unternehmen überleben kann.

Das Ergebnis ist bekannt: Die Marke konzentriert sich nun auf Modelle, die auf Fiat- und Chrysler-Modellen basieren. Eine Strategie, die von vielen Fans kritisiert wurde, die es Lancia aber letztendlich ermöglicht, auch heute noch zu existieren. «Man wird nie dafür belohnt, eine Marke gerettet zu haben», erklärt er. «Aber in meinem Fall war sie zum Untergang verurteilt.»

Chrysler – ein 64-Millionen-Dollar-Wagnis

Nach Lancia übertrug Sergio Marchionne ihm eine neue Herausforderung: Chrysler. Die Lage war katastrophal. Die Modellpalette schrumpfte, mehrere Modelle waren gerade aus dem Programm genommen worden, und der Marke standen nur 64 Millionen Dollar für den Neustart zur Verfügung.

Olivier François traf daraufhin eine gewagte Entscheidung. Er investierte 20 Millionen Dollar in einen Werbespot mit Eminem, der während des Super Bowls ausgestrahlt wurde, und nutzte die verbleibenden 44 Millionen, um das Design des Chrysler Sebring – der in Chrysler 200 umbenannt wurde – zu überarbeiten. Das Wagnis zahlte sich aus. Die Verkaufszahlen schossen in die Höhe und stiegen zwischen dem letzten Jahr des Sebring und dem ersten vollen Jahr des Chrysler 200 um 6.000 %. Der Werbespot wurde zudem mit einem Emmy Award ausgezeichnet. Dieser Erfolg stärkte seine Glaubwürdigkeit gegenüber Sergio Marchionne erheblich.

Der Wechsel zu Fiat und die Einstellung des Punto

Im Jahr 2011 übernahm Olivier François schließlich die Leitung von Fiat. Gleich nach seinem Amtsantritt stellte er seine Vision für die Zukunft der Marke vor. Eine seiner ersten Entscheidungen war besonders umstritten: die Einstellung der Entwicklung des künftigen Punto, obwohl dessen Markteinführung bereits kurz bevorstand.

Seiner Meinung nach mangelt es dem Projekt an Persönlichkeit und es erfüllt keinen konkreten Bedarf. «Wenn mir jemand erzählt, dass er ein neues Auto auf den Markt bringen will, frage ich ihn immer, warum. Wenn es dieses Auto nicht gäbe, warum müsste man es dann erfinden?» Diese Philosophie wird nach und nach zur Leitlinie von Fiat: einfache, erschwingliche und auf den ersten Blick erkennbare Fahrzeuge anzubieten.

Ein Jahrzehnt des Wartens bis zur Erneuerung

Trotz seiner Vision stieß Olivier François viele Jahre lang auf die finanziellen Zwänge von FCA. Jedes Mal, wenn er ein neues Projekt vorstellte, flossen die Investitionen woanders hin – zu Jeep, Dodge oder Ram. Entscheidungen, die er heute zwar als rational anerkennt, die aber die Ambitionen von Fiat immer wieder zurückdrängten.

In den 2010er Jahren überlebte die Marke vor allem dank des Panda und des 500. Der 500X, der 500L und der Tipo sorgten zwar für vereinzelte Erfolge, konnten das Image des Herstellers jedoch bei weitem nicht grundlegend verändern. «Ich habe gewartet und gewartet», fasst er zusammen.

Der eigentliche Wendepunkt kam mit der Gründung von Stellantis im Jahr 2021. Zum ersten Mal seit langer Zeit verfügt Fiat nun über die notwendigen Ressourcen, um die bereits vor einem Jahrzehnt konzipierten Projekte zu verwirklichen. Olivier François zögert nicht, die Rolle zu würdigen, die Carlos Tavares bei dieser Transformation gespielt hat. Seiner Meinung nach gehen die aktuellen Modelle direkt auf die Ideen zurück, die Tavares bereits 2011 vorgestellt hatte. Der Unterschied besteht darin, dass sie nun von den Plattformen und Technologien der Stellantis-Gruppe profitieren.

Die Neue Fiat Grande Panda symbolisiert diese Wiedergeburt perfekt. Damit einher geht die Rückkehr einer Fiat 500 Thermik – eine mit Spannung erwartete Entscheidung nach den Absatzschwierigkeiten des 500e mit Elektroantrieb. Der Geschäftsführer räumt einige Fehler im Zeitplan ein, insbesondere die zu frühe Vorstellung von Modellen, ist aber weiterhin davon überzeugt, dass die aktuelle Strategie die richtige ist.

«Der Wohlstand kommt»

Mit fast 65 Jahren gibt Olivier François zu, dass ihm der Gedanke an den Ruhestand manchmal durch den Kopf geht. Dennoch hat er nicht vor, seine Position in nächster Zeit aufzugeben. Nachdem er mehr als ein Jahrzehnt auf den richtigen Zeitpunkt gewartet hat, ist er der Ansicht, dass Fiat nun endlich bereit ist, die Früchte seiner Arbeit zu ernten.

Der Grande Panda ist nun auf dem Markt, neue, vom Panda-Geist inspirierte Familienmodelle sind in Vorbereitung, und die Marke verfügt endlich über die notwendigen industriellen Mittel, um ihre Vision umzusetzen. «Ich bin in Zeiten der Knappheit groß geworden», erklärt er. Heute sieht er endlich das entstehen, was er nach langen Jahren der Einschränkungen als Oase beschreibt. Und auch wenn er weiterhin vorsichtig bleibt, ist der Fiat-Chef überzeugt, dass das Beste noch vor uns liegt: «Die meisten Menschen sehen es noch nicht kommen, aber es kommt. Lasst mich das genießen.»