Momenteel aan het hoofd van Fiat, Olivier François wordt vaak gezien als een van de drijvende krachten achter de heropleving van het Italiaanse merk. Toch was er niets dat erop wees dat hij een van de meest invloedrijke leiders in de Europese auto-industrie zou worden. In een uitgebreid interview met Autocar blikt de CEO van Fiat terug op een ongebruikelijke loopbaan, gekenmerkt door verschillende momenten waarop zijn carrière abrupt had kunnen eindigen, maar ook door zijn visie op de toekomst van het merk.
Een muziekliefhebber die niet voor de automobielindustrie bestemd was
Voordat hij topman van Fiat werd, was Olivier François allesbehalve een autospecialist. Zijn wereld lag eerder op het gebied van muziek en cultuur. Hij is getrouwd met de Italiaanse zangeres Arianna Bergamaschi, die nauwe banden heeft met zanger Shaggy en zelfs betrokken was bij de organisatie van het allereerste concert ooit in het Vaticaan. Hij geeft zelf toe dat hij weinig wist van automarketing toen hij zijn carrière in deze sector begon.
Zijn eerste grote opdracht kwam er in 2001, toen hij de leiding over Citroën Italië op zich nam. Destijds hadden de Citroën C2 en C3 een groot commercieel potentieel, maar konden ze de klanten niet echt overtuigen. Olivier François zette toen in op marketingcampagnes die speciaal voor de Italiaanse markt waren ontworpen. Een strategie die zijn leidinggevenden verraste.
Het begin verloopt echter moeizaam. Negen maanden na zijn aantreden roepen zijn leidinggevenden hem naar Parijs omdat de doelstellingen niet zijn gehaald. Ontslag lijkt onvermijdelijk. Uiteindelijk redt een ommekeer hem: het marktaandeel van Citroën in Italië overtreft op het nippertje de gestelde doelstelling. Enkele jaren later bereikt het merk zelfs een marktaandeel van 7,4 %, een niveau dat Olivier François zelf als «waanzinnig» bestempelt.
«Fiat was geen bedrijf waar het prettig werken was»
Zijn resultaten trokken al snel de aandacht van de Fiat-groep. Toen hij echter werd benaderd, aarzelde hij sterk. «Ik had twee grote zorgen», vertelt hij. De eerste was de vraag of men hem gewoon uit zijn functie bij Citroën wilde verwijderen. De tweede had rechtstreeks betrekking op Fiat.
«Fiat was geen prettige plek om te werken, omdat het slecht ging met het bedrijf. Dat klinkt vandaag de dag misschien niet politiek correct, maar het was de waarheid. Het was een heel sombere periode.»
In die tijd maakte het Italiaanse concern inderdaad een van de moeilijkste periodes uit zijn geschiedenis door. Verschillende merken bevonden zich in een kwetsbare positie en de financiële middelen waren beperkt. Op dat moment kwam Sergio Marchionne in beeld. Olivier François kent degene die later een van de meest iconische leiders in de auto-industrie zou worden, op dat moment nog niet eens. Het sollicitatiegesprek neemt een onverwachte wending wanneer Sergio Marchionne een onderwerp aansnijdt dat ver afstaat van auto’s: poëzie.
Olivier François had een dichtbundel uitgegeven, een feit dat hij voor zijn werkgevers geheim hield. Sergio Marchionne ontdekte deze passie echter en gebruikte die om meteen een band op te bouwen met de toekomstige topman.
De bijna onmogelijke missie om Lancia te redden
Marchionne vertrouwde hem toen de leiding over Lancia toe. Een opdracht die meer op een straf dan op een promotie leek. «Lancia zou eigenlijk verdwijnen», geeft Olivier François vandaag toe.
Bij zijn aantreden had hij het plan om het merk nieuw leven in te blazen met iconische modellen zoals een nieuwe Delta Integrale of een nieuwe Stratos. Zijn voorstellen werden echter ijskoud ontvangen. De financiële situatie van de groep liet dergelijke projecten niet toe. De directeur begint langzamerhand te beseffen dat de echte opdracht niet is om Lancia zijn historische prestige terug te geven, maar simpelweg om het merk in staat te stellen te overleven.
Het resultaat is bekend: het merk richt zich nu op modellen die zijn afgeleid van Fiat en Chrysler. Een strategie die door veel liefhebbers wordt bekritiseerd, maar die er uiteindelijk voor zorgt dat Lancia vandaag de dag nog steeds bestaat. «Je krijgt nooit een beloning voor het redden van een merk», legt hij uit. «Maar in mijn geval was het merk gedoemd te verdwijnen.»
Chrysler, een gok van 64 miljoen dollar
Na Lancia vertrouwt Sergio Marchionne hem een nieuwe uitdaging toe: Chrysler. De situatie is rampzalig. Het modellengamma slinkt, verschillende modellen zijn net uit productie genomen en het merk beschikt slechts over 64 miljoen dollar om weer op de been te komen.
Olivier François neemt dan een gewaagde beslissing. Hij besteedt 20 miljoen dollar aan een reclamespot met Eminem die tijdens de Super Bowl wordt uitgezonden en gebruikt de resterende 44 miljoen om het ontwerp van de Chrysler Sebring, die wordt omgedoopt tot Chrysler 200, te herzien. De gok loont. De verkoopcijfers schieten omhoog en stijgen met 6.000 % tussen het laatste jaar van de Sebring en het eerste volledige jaar van de Chrysler 200. De reclamespot wint bovendien een Emmy Award. Dit succes versterkt zijn geloofwaardigheid bij Sergio Marchionne aanzienlijk.
De overstap naar Fiat en het afstappen van de Punto
In 2011 neemt Olivier François uiteindelijk de leiding van Fiat op zich. Meteen bij zijn aantreden presenteert hij zijn visie op de toekomst van het merk. Een van zijn eerste beslissingen is bijzonder omstreden: hij zet de ontwikkeling van de toekomstige Punto stop, terwijl de lancering al voor de deur staat.
Volgens hem mist het project persoonlijkheid en voorziet het niet in een specifieke behoefte. «Als iemand me vertelt dat hij een nieuwe auto op de markt gaat brengen, vraag ik altijd waarom. Als die auto niet bestond, waarom zou je hem dan moeten uitvinden?» Deze filosofie wordt geleidelijk aan de leidraad van Fiat: eenvoudige, toegankelijke en direct herkenbare auto’s aanbieden.
Een decennium van wachten op de heropleving
Ondanks zijn visie stuit Olivier François jarenlang op de financiële beperkingen van FCA. Telkens wanneer hij een nieuw project voorstelt, gaan de investeringen naar elders: naar Jeep, Dodge of Ram. Keuzes die hij vandaag als rationeel erkent, maar die de ambities van Fiat steeds weer opschuiven.
In de jaren 2010 hield het merk het voornamelijk vol dankzij de Panda en de 500. De 500X, 500L en Tipo zorgden weliswaar voor enkele incidentele successen, maar konden het imago van de fabrikant bij lange na niet ingrijpend veranderen. «Ik heb gewacht en nog eens gewacht», vat hij samen.
De echte doorbraak kwam met de oprichting van Stellantis in 2021. Voor het eerst sinds lange tijd beschikt Fiat over de nodige middelen om de projecten die een decennium eerder waren bedacht, te realiseren. Olivier François aarzelt niet om de rol van Carlos Tavares in deze transformatie te prijzen. Volgens hem vloeien de huidige modellen rechtstreeks voort uit de ideeën die hij al in 2011 had gepresenteerd. Het verschil is dat ze nu profiteren van de platforms en technologieën van de Stellantis-groep.
Het nieuws Fiat Grande Panda symboliseert deze wedergeboorte perfect. Dit gaat gepaard met de terugkeer van een Fiat 500 thermisch, een langverwacht besluit na de commerciële tegenslagen waarmee de 500e elektrische auto te kampen had. De directeur geeft toe dat er enkele fouten in de planning zijn gemaakt, met name door modellen te vroeg te presenteren, maar blijft ervan overtuigd dat de huidige strategie de juiste is.
«De welvaart komt eraan»
Nu hij bijna 65 is, geeft Olivier François toe dat de gedachte aan zijn pensioen hem soms door het hoofd speelt. Toch is hij niet van plan om zijn functie op korte termijn neer te leggen. Na meer dan tien jaar te hebben gewacht op het juiste moment, is hij van mening dat Fiat eindelijk klaar is om de vruchten van zijn werk te plukken.
De Grande Panda is nu gelanceerd, er zijn nieuwe gezinsmodellen in de maak die geïnspireerd zijn op de Panda-filosofie en het merk beschikt eindelijk over de nodige industriële middelen om zijn visie te realiseren. «Ik ben opgegroeid in tijden van schaarste», legt hij uit. Vandaag ziet hij eindelijk wat hij omschrijft als een oase na lange jaren van beperkingen. En hoewel hij nog steeds voorzichtig blijft, is de topman van Fiat ervan overtuigd dat het beste nog moet komen: «De meeste mensen zien het nog niet aankomen, maar het komt eraan. Laat me er maar van genieten.»
Dutch 
French 
English 
Italian 
Spanish 
German 
Japanese