Stellantis travaille à un repositionnement : « Peugeot au-dessus de Fiat et Citroën en dessous »

Depuis l’arrivée d’Antonio Filosa à la tête de Stellantis, le groupe semble progressivement redessiner le rôle de chacune de ses marques. Officiellement, aucune nouvelle hiérarchie n’a été présentée. Pourtant, plusieurs indices convergent et laissent apparaître un repositionnement plus clair, notamment entre Peugeot, Fiat, Opel et Citroën.

Lors de la présentation du plan FastLane 2030, Antonio Filosa a d’ailleurs mis en avant quatre marques mondiales : Fiat, Jeep, RAM et Peugeot. En Europe, le quatuor stratégique devient Peugeot, Fiat, Opel et Citroën, tandis que Lancia est désormais gérée par Fiat et DS par Citroën. Alfa Romeo et Maserati, de leur côté, doivent évoluer comme des marques à part.

Des frontières devenues floues

Le problème est que, ces dernières années, les positionnements des marques généralistes de Stellantis se sont fortement rapprochés. Fiat Grande Panda et Citroën C3 partagent la même base technique. Fiat Grizzly, Citroën C3 Aircross et Opel Frontera évoluent dans le même univers, tandis que Peugeot 3008 et Opel Grandland sont également très proches.

À cela s’ajoute le futur projet E-Car, qui doit être partagé entre Fiat, Citroën et Opel. Difficile, dans ces conditions, de comprendre ce qui distingue réellement chaque marque au-delà de son origine nationale.

Une présentation interne récemment dévoilée apporte toutefois un premier indice. On y découvre un portefeuille de sept modèles pour Peugeot, cinq pour Fiat, quatre pour Opel et seulement trois pour Citroën. Un écart qui laisse bien penser que les priorités ne sont plus tout à fait les mêmes.

Le Brésil donne peut-être la réponse

La véritable clé de lecture pourrait finalement venir… du Brésil. Interrogé par le média AutoData, Herlander Zola, président de Stellantis Amérique du Sud, a reconnu que la stratégie lancée en 2021 pour Peugeot et Citroën au Brésil n’avait pas atteint les objectifs fixés. Le groupe travaille donc à un repositionnement beaucoup plus assumé.

L’idée est simple : Peugeot devra évoluer sur un créneau situé au-dessus de Fiat, tandis que Citroën prendra place en dessous, avec des produits davantage orientés vers l’accessibilité. « Je préfère vendre moins, mais avec de l’équilibre et sans pertes, plutôt que vendre beaucoup en perdant de l’argent », résume le dirigeant. Cette logique vise surtout à éviter les doublons avec Fiat, qui reste la marque la plus importante de Stellantis en Amérique du Sud. Peugeot et Citroën devront désormais fonctionner comme des marques complémentaires plutôt que concurrentes.

Ce repositionnement pourrait également s’appuyer sur le renforcement du partenariat entre Stellantis et le constructeur chinois Dongfeng. Les deux groupes travaillent déjà sur une nouvelle génération de véhicules électrifiés pour la Chine et étudient également des coopérations en Europe. Mais ces discussions concernent aussi l’Amérique du Sud.

Herlander Zola confirme que, à terme, des modèles Peugeot ou Citroën conçus dans le cadre de cette coopération avec Dongfeng pourraient être commercialisés au Brésil. Aucun calendrier n’est arrêté, mais le dirigeant estime que cette alliance offrira les moyens de « repositionner Peugeot et Citroën d’une manière différente » tout en améliorant leur compétitivité.

Si cette stratégie est aujourd’hui évoquée pour le marché sud-américain, elle pourrait bien illustrer une réflexion plus globale au sein de Stellantis. Les orientations dévoilées dans le plan FastLane 2030, les gammes en préparation et les déclarations venues du Brésil semblent raconter la même histoire : Peugeot monte d’un cran, Fiat conserve son rôle de pilier généraliste, tandis que Citroën se dirige vers une offre plus accessible.