Volkswagen vient de vendre Italdesign… et le studio qui a créé la Golf et la Panda habille désormais des voitures chinoises en italiennes

Il y a des communiqués de presse qui laissent perplexe, comme celui reçu récemment de la part d’Italdesign concernant la renaissance de la marque Itala. Sur le papier, l’histoire est séduisante. Une marque italienne historique fondée au début du XXe siècle renaît grâce au projet « Historic Italian Brands » du groupe DR Automobiles. Son premier modèle, baptisé Itala 35, est présenté comme un SUV compact mêlant héritage italien, savoir-faire national et partenaires internationaux. Pour renforcer cette image, le design extérieur a été confié à Italdesign, l’un des noms les plus prestigieux du design automobile transalpin.

Mais lorsqu’on regarde la voiture, une question s’impose immédiatement : où s’arrête réellement le travail d’Italdesign et où commence celui du constructeur chinois GAC Group ?

Une voiture chinoise à peine déguisée

Le communiqué ne cache d’ailleurs pas l’origine du véhicule. L’Itala 35 repose sur une plateforme fournie par le groupe chinois GAC (Guangzhou Automobile Group) et ne constitue pas un développement entièrement nouveau. Italdesign explique avoir travaillé à partir d’une base technique déjà définie avec de nombreuses contraintes imposées. Les optiques avant et arrière ont notamment été conservées, tandis que le studio italien est intervenu principalement sur les éléments de carrosserie non structurels : pare-chocs, partie supérieure du capot, hayon ou encore spoiler.

Autrement dit, les fondations du véhicule étaient déjà là. Le problème apparaît lorsqu’on compare l’Itala 35 avec le GAC Emzoom, SUV déjà commercialisé par le constructeur chinois. Les ressemblances sautent aux yeux. Les proportions générales, le vitrage latéral, la silhouette, les volumes de carrosserie et même de nombreux détails restent pratiquement identiques. Même Stellantis aurait fait plus d’efforts !

Les modifications apportées par Italdesign existent, mais elles relèvent davantage d’un léger restylage que d’une véritable création.

Le retour des marques historiques comme outil marketing

C’est précisément le contraste entre la réalité du projet et le ton du communiqué qui surprend. Italdesign évoque la création d’une identité forte, la réinterprétation d’un héritage historique et un travail de design permettant de rendre le véhicule immédiatement reconnaissable. Le studio insiste sur les notions de « force » et « élégance », tout en expliquant avoir développé une nouvelle signature visuelle destinée à être déclinée sur les futurs modèles Itala 56 et Itala 61 (qui seront probablement des GAC restylés).

« Le défi ne consistait pas à reproduire le passé, mais à le réinterpréter. Le cahier des charges confié à notre équipe s’articulait autour de deux concepts apparemment contradictoires : la force et l’élégance. D’une part, il fallait conférer à la voiture un caractère audacieux, exprimé par des lignes nettes, des surfaces dynamiques et des volumes sculptés ; d’autre part, l’intention était de préserver la clarté et la cohérence formelles. Nous avons traduit cela en un design à la fois affirmé et équilibré. Nous nous sommes notamment concentrés sur le cœur expressif du projet à l’avant, à travers la calandre, qui joue un rôle clé dans la définition de l’identité de la marque. Une attention particulière a été portée aux détails, par exemple dans la conception de la grille de la calandre, pensée pour allier singularité et héritage, en intégrant des références symboliques à la marque Itala et à la ville de Turin. »

Pourtant, à la lecture des détails techniques, on comprend rapidement que l’exercice consistait surtout à habiller un véhicule existant. Le communiqué reconnaît même que le projet reposait sur une structure déjà définie et sur plusieurs éléments figés. Une honnêteté appréciable, mais qui rend encore plus étonnante la présentation très ambitieuse du résultat final. On a finalement l’impression que l’objectif est moins de créer une nouvelle voiture italienne que de donner une apparence italienne à un produit chinois déjà existant.

Cette stratégie n’est pas totalement nouvelle dans l’industrie automobile. Avec Itala, l’opération prend une dimension supplémentaire puisqu’il s’agit cette fois d’une véritable marque historique. Fondée en 1904 à Turin, Itala a marqué les débuts de l’automobile italienne avant de disparaître depuis longtemps. Son nom évoque naturellement un patrimoine industriel prestigieux… pour ceux qui conaissent.

Associer ce nom à un véhicule développé en Chine permet donc de construire un récit beaucoup plus séduisant qu’une simple importation de modèles asiatiques. L’ajout du label Italdesign vient renforcer encore davantage cette crédibilité.

La nouvelle mission d’Italdesign ?

Cette affaire intervient d’ailleurs dans un contexte particulier pour le célèbre studio turinois. Il y a seulement quelques mois, le groupe Volkswagen a vendu la majorité d’Italdesign à UST, une multinationale technologique d’origine indienne. Une opération estimée à environ 150 millions d’euros qui marque un tournant important dans l’histoire de l’entreprise fondée par le légendaire Giorgetto Giugiaro.

À l’époque, les dirigeants avaient assuré que rien ne changerait, que l’identité italienne serait préservée et que le siège resterait à Moncalieri, près de Turin. Pourtant, ce projet Itala 35 illustre peut-être déjà l’évolution du rôle d’Italdesign dans l’industrie automobile moderne. Là où le studio dessinait autrefois des voitures entièrement nouvelles comme la Panda, la Golf ou la Delta, il intervient aujourd’hui parfois comme spécialiste du design appliqué à des plateformes existantes.

Ce n’est pas forcément un problème en soi. Après tout, l’automobile mondiale fonctionne de plus en plus sur des plateformes partagées. Mais dans le cas de l’Itala 35, la frontière entre création originale et opération marketing semble particulièrement fine. Car plus que la renaissance d’Itala, l’Itala 35 donne surtout l’impression d’être une démonstration de ce que devient aujourd’hui une partie de l’industrie automobile européenne : vendre une histoire italienne autour d’un produit conçu ailleurs.