Maserati en Chine : l’histoire d’une marque italienne passée de l’euphorie aux larmes

Maserati, emblématique marque de voitures de luxe italienne, connait des années difficiles en Europe, aux US, mais aussi sur le marché chinois, jadis son principal terrain de jeu. L’histoire de Maserati en Chine, où la marque a été propulsée au sommet, se transforme aujourd’hui en un récit de déclin spectaculaire.

Un lancement euphorique

Il y a seulement 8 ans, en 2017, Maserati célébrait son entrée le marché chinois, vendant plus de 14 000 véhicules, un record historique pour la marque. À cette époque, la Chine représentait près de 30 % des ventes mondiales de Maserati. L’attrait de la marque italienne était à son apogée, et elle incarnait le luxe et la performance pour une classe montante de consommateurs chinois friands de voitures de prestige.

La clé de ce succès fulgurant ? Selon plusieurs médias chinois, l’explosion du commerce en ligne, notamment grâce à l’application wechat, où de nombreux entrepreneurs et entrepreneuses chinois ont rapidement fait fortune. Les prix attractifs de Maserati avec son positionnement de voitures de luxe abordables ont fait de cette marque un choix privilégié pour ces nouveaux entrepreneurs, permettant à la marque de se vendre presque aussi rapidement que le volume de leurs transactions. Mais, alors que la marque était au sommet, son modèle d’affaires reposait sur des bases fragiles.

Retour rapide à la réalité

L’euphorie aura été de très courte durée. En 2018, un an après son lancement, les ventes sont déjà en déclin. Après un ajustement des tarifs douaniers en Chine et une concurrence accrue des marques locales, les ventes de Maserati ont commencé à chuter. Puis l’année suivante, la marque ne parvenait à vendre que 6 240 véhicules en Chine, une baisse de 42 %. La tendance a persisté, avec une chute progressive des ventes au cours des années suivantes, malgré un léger rebond en 2021.

Les derniers chiffres de 2024 révèlent l’ampleur du désastre. Maserati n’y a par exemple vendu que 38 unités en septembre 2024, une baisse de 87 % par rapport au même mois de que l’année précédente. De janvier à décembre 2024, les ventes ont chuté de 71 % avec seulement 1228 véhicules vendus. A noter qu’en comparaison, ses rivales de luxe comme Bentley, Rolls-Royce et Ferrari (-33 %) ont toutes également connu des baisses, mais Maserati semble avoir été la plus touchée.

Les raisons de cette crise

L’un des principaux facteurs expliquant cette chute est le changement des comportements des consommateurs chinois. En effet, le luxe en Chine ne signifie plus seulement posséder une voiture de sport européenne. L’essor de marques chinoises haut de gamme et le passage à des véhicules électriques intelligents ont poussé les consommateurs à se détourner des marques traditionnelles. Maserati a tardé, comme d’aures marques européennes, à s’adapter à cette évolution, notamment en matière d’électrification. Il y a quelques jours, Le CEO de BYD déclarait que les constructeurs chinois ont entre 3 et 5 ans d’avance.

La nouvelle Maserati Grecale Folgore, entièrement électrique, lancée en 2024, a été un exemple frappant de cette lente réaction. Malgré des caractéristiques techniques annoncées comme avancées, la réception de cette voiture a été décevante, beaucoup d’internautes chinois la comparant défavorablement aux véhicules électriques locaux.

La console centrale donne l’impression d’une voiture de marque chinoise d’il y a quelques années. Source témoignage jfdaily

De plus, les réductions massives de prix, comme celle de la Grecale, dont le prix a chuté à 500 800 yuans (environ 66 000 euros), soulignent les difficultés de Maserati à maintenir son image de marque de luxe. Cette stratégie de baisse des prix est devenue nécessaire pour attirer des consommateurs, mais elle a également contribué à ternir l’image de la marque.

C’est sans oublier les remises massives sur des modèles comme le Levante et la Grecale sont devenues courantes, soulignant le désespoir des concessionnaires à écouler les stocks. Pourtant, même ces prix réduits ne parviennent pas à stimuler les ventes, ce qui a conduit à une perte financière importante pour la marque. Elle avait enregistré une perte de 82 millions d’euros rien qu’au premier semestre 2024.

Une nouvelle tentative de relance pour la Chine

Face à cette débâcle, Stellantis a annoncé des changements dans la direction de la marque. En septembre 2024, Yu Hanbang a été nommé directeur général de Maserati Chine, une nomination visant à redresser les opérations dans ce marché clé. Si cet homme a fait ses armes chez MG, et Genesis, il reste à voir si ce changement de leadership sera suffisant pour restaurer la confiance des consommateurs et redonner à Maserati sa place sur le marché chinois.

Stellantis, pour sa part, a réaffirmé son engagement à ne pas vendre Maserati, malgré les pertes accumulées. La marque demeure un atout précieux dans le portefeuille de Stellantis, étant la seule marque de luxe parmi ses 14 autres marques.