フェラーリCEO、「東京とロサンゼルスに工場を建設中」。

数ヶ月前からだ、 フェラーリ は、自動車業界の流れに逆行しているようだ。多くのメーカーが依然として販売台数を維持しようとしているのに対し、マラネッロは現在、よりコントロールされた道を歩んでいる。しかし、フェラーリCEOのベネデット・ヴィーニャの言葉を借りれば、ブランドの成長がこれほど明確に定義されたことはない。そして何よりも、それはより多くの車を売ることではないのだ。

Global Finance』誌とのインタビューで、イタリア人CEOはフェラーリの戦略に新たな光を当てる情報を明らかにした。一見何の変哲もない発表だが、実際にはフェラーリが価値を生み出そうとする方法の規模の変化を明らかにするものだ。

もはや数量に依存しない成長

フェラーリはこの10年間、記録的な成長を続けてきたが、もはや成長を続けるために多くのものを提供する必要はないと受け入れているようだ。先日お伝えしたように 新型フェラーリF80の納車このブランドは現在、財務的貢献度が非常に高いモデルの納期をずらしてでも、きめ細かな納期管理に注力している。これは意識的な戦略であり、マクロ経済情勢がより不透明になっている中で業績を平準化するためのものである。このような状況では、成長は他からもたらさなければならない。ベネデット・ヴィーニャは、今後5年間はスポーツカーが販売の主役であり続け、より豊富な製品ミックスとカスタマイズの増加によって支えられていくと明言している。言い換えれば、フェラーリが求めているのは、より多くの車を売ることではなく、より価値のあるフェラーリを売ることなのだ。

テーラーメイド、フェラーリの黄金のガチョウ

テーラーメイド・プログラムは最近の発明ではない。1950年代まで遡る伝統の一部であり、当時はフェラーリ1台1台が、オーナーの好みや要望に合わせ、ほぼ唯一無二のピースとしてデザインされていた。特別なファブリック、希少なレザー、木材、特別なカラー......マラネッロは当初から、フェラーリには顧客の個性が反映されるべきだという考えを育んできた。今日、この哲学はまったく新しいレベルに到達している。フェラーリのデザインチームによる絶え間ない努力のおかげで、素材、仕上げ、組み合わせの選択肢はほとんど無限になりました。顧客はクリエイティブなプロセスの中心に置かれ、ブランドのDNAと威信を尊重しながら、顧客の希望を解釈する責任を負うパーソナル・デザイナーが同行する。各プロジェクトはリアルタイムでビジュアル化され、各素材に触れ、比較し、選択することができます。

フェラーリは、スクーデリア、クラシカ、イネディータという3つの主要コレクションを出発点として、それぞれ競争、伝統、革新からインスピレーションを得ている。しかし、これらの枠組みは基礎に過ぎない。その目的は、時を経るごとに名声と価値を高めていく、真にユニークなクルマを創造することである。現在、テーラーメイド・センターはマラネッロ、ニューヨーク、上海の3カ所にある。

アメリカで2番目のテーラーメイド・センター：ロサンゼルス

このような背景から、ロサンゼルスにテーラーメイド・センターを開設することは、当然の選択のように思われる。アメリカはフェラーリにとって最大の市場であると同時に、カスタマイズが文化的に高く評価されている国でもある。カリフォルニアでは、自動車は工業製品であると同時に表現の対象であり、カスタムメイドのフェラーリは地元のメディアや文化的エコシステムによって増幅され、強いシグナルとなる。フェラーリは、テーラーメイドの体験をアメリカの最も裕福な顧客に近づけることで、単にクルマの設定を容易にするだけではない。このブランドは、各プロジェクトを、最終的な顧客をはるかに超えたところに到達できる、暗黙のコミュニケーション・ツールへと変貌させるのである。

アジアで2番目のテーラーメイド・センター：東京

東京という選択もまた、そのことを明らかにしている。 日本は今やフェラーリにとって第3の市場 と、全体的な逼迫した情勢にもかかわらず、2025年にはまだ約5 %の成長を予測している。ちなみに、フェラーリにとって歴史的に2番目に大きな市場であるドイツは、同じ期間に7.5 %近く縮小している。フェラーリは東京に投資することで、ダイナミックな市場を強化すると同時に、販売される各車両から生み出される価値を最大化している。

東京への移転は、アジアにおけるフェラーリの重心移動も浮き彫りにしている。上海にはテーラーメイド・センターがあるが、フェラーリの売上高に占める中国市場の割合は現在7割程度に過ぎず、年々減少している。かつて中国が重要な成長ドライバーとみなされていたのに対し、フェラーリは現在、日本に力を注いでいるようだ。

超パーソナライゼーションは、明らかな減速に対する答えなのだろうか？

2025年は納車台数の記録的な年とはならないかもしれないが（今後数週間で確認される）、ベネデット・ヴィーニャはより規律正しく、しかし野心に劣らないフェラーリをデザインしている。必要であれば、生産台数を減らすことも厭わず、一方で生産される1台1台の価値を高めていくブランドだ。ウルトラカスタマイゼーションは、利幅を拡大し、魅力と各車の残存価値を高め、生産台数の爆発的増加もリスクの高い産業的ギャンブルも必要としない。フェラーリはもはや、毎年の納車記録を更新しようとは考えていない。フェラーリの目標は、販売されるフェラーリ1台1台が前モデルよりも価値を持つようにすることなのだ。