Le CEO de Ferrari révèle comment la marque de luxe va encore faire de la croissance sans vendre plus : « nous construisons à Tokyo et Los Angeles »

Depuis plusieurs mois, Ferrari semble avancer à contre-courant de l’industrie automobile. Là où beaucoup de constructeurs cherchent encore à soutenir leurs volumes, Maranello assume désormais une trajectoire plus maîtrisée, parfois perçue comme un ralentissement. Pourtant, à écouter Benedetto Vigna, CEO de Ferrari, la croissance de la marque n’a jamais été aussi clairement définie. Et surtout, elle ne passera pas par la vente de plus de voitures.

Dans une interview accordée à Global Finance, le dirigeant italien a glissé une information qui éclaire d’un jour nouveau la stratégie du groupe : Ferrari va ouvrir deux nouveaux centres Tailor Made, à Tokyo et à Los Angeles. Une annonce en apparence anodine, mais qui révèle en réalité un changement d’échelle dans la manière dont Ferrari entend générer de la valeur.

Une croissance qui ne dépend plus des volumes

Après une décennie d’années records, Ferrari semble accepter l’idée qu’il n’est plus nécessaire de livrer toujours plus pour continuer à croître. Comme nous l’évoquions récemment à propos des livraisons de la nouvelle Ferrari F80, la marque privilégie désormais une gestion fine de ses livraisons, quitte à étaler dans le temps des modèles à très forte contribution financière. Une stratégie assumée, destinée à lisser les résultats dans un contexte macroéconomique plus incertain. Dans ce cadre, la croissance doit venir d’ailleurs. Benedetto Vigna le dit explicitement : sur les cinq prochaines années, les voitures de sport resteront le principal moteur du chiffre d’affaires, portés par un mix produit plus riche et par une montée en puissance des personnalisations. Autrement dit, Ferrari ne cherche pas à vendre davantage de voitures, mais à vendre des Ferrari qui valent plus.

Tailor Made, la poule aux oeufs d’or de Ferrari

Le programme Tailor Made n’est pas une invention récente. Il s’inscrit dans une tradition qui remonte aux années 1950, à une époque où chaque Ferrari était conçue presque comme une pièce unique, adaptée aux goûts et aux exigences de son propriétaire. Tissus spécifiques, cuirs rares, bois, teintes particulières : dès l’origine, Maranello cultivait l’idée qu’une Ferrari devait refléter la personnalité de son client. Aujourd’hui, cette philosophie est poussée à un niveau inédit. Grâce au travail continu des équipes de design Ferrari, le choix des matériaux, des finitions et des combinaisons est devenu quasiment illimité. Le client est placé au cœur du processus créatif, accompagné par un Personal Designer chargé d’interpréter ses désirs tout en respectant l’ADN et le prestige de la marque. Chaque projet est visualisé en temps réel, chaque matériau peut être touché, comparé, sélectionné.

Ferrari propose trois grandes collections comme point de départ : Scuderia, Classica et Inedita, respectivement inspirées par la compétition, l’héritage et l’innovation. Mais ces cadres ne sont qu’une base. L’objectif est d’aboutir à des voitures véritablement uniques, appelées à gagner en prestige et en valeur avec le temps. Actuellement, il y a trois centres Tailor Made : Maranello, New York et Shanghai.

Un deuxième Centre Tailor Made aux Etats-Unis : Los Angeles

Dans ce contexte, l’ouverture d’un centre Tailor Made à Los Angeles apparaît comme une évidence. Les États-Unis sont le premier marché de Ferrari, mais aussi l’un de ceux où la personnalisation est culturellement la plus valorisée. En Californie, l’automobile est autant un objet d’expression qu’un produit industriel, et chaque Ferrari sur-mesure devient un signal fort, amplifié par l’écosystème médiatique et culturel local. En rapprochant l’expérience Tailor Made de ses clients américains les plus fortunés, Ferrari ne se contente pas de faciliter la configuration des voitures. La marque transforme chaque projet en outil de communication implicite, capable de rayonner bien au-delà du client final.

Un deuxième Centre Tailor Made en Asie : Tokyo

Le choix de Tokyo est tout aussi révélateur. Le Japon est aujourd’hui le troisième meilleur marché de Ferrari et affiche encore une croissance d’environ 5 % en 2025, dans un contexte pourtant globalement plus tendu. Pour comparer, à l’inverse, l’Allemagne, deuxième marché historique de la marque, recule de près de 7,5 % sur la même période. En investissant à Tokyo, Ferrari consolide un marché dynamique tout en maximisant la valeur générée par chaque véhicule vendu.

Cette implantation à Tokyo met aussi en lumière un déplacement du centre de gravité de Ferrari en Asie. Shanghai dispose bien d’un centre Tailor Made, mais le marché chinois ne représente plus qu’environ 7 % des ventes du constructeur, en recul année après année. Là où la Chine était autrefois perçue comme un relais de croissance incontournable, Ferrari semble désormais concentrer ses efforts sur le Japon.

L’ultra-personnalisation comme réponse au ralentissement apparent ?

Alors que 2025 pourrait ne pas être une année record en livraisons (à confirmer dans les semaines à venir) Benedetto Vigna dessine une Ferrari plus disciplinée, mais pas moins ambitieuse. Une marque qui accepte de ralentir ses volumes si nécessaire, tout en renforçant la valeur de chaque voiture produite. L’ultra-personnalisation devient alors un levier presque idéal : elle augmente les marges, renforce la désirabilité, la valeur résiduelle de chaque voiture, et ne nécessite ni explosion des volumes ni paris industriels risqués. Ferrari ne cherche plus à battre des records de livraisons chaque année. Elle cherche à faire en sorte que chaque Ferrari vendue compte davantage que la précédente.