L’instant culture : comment sont choisis les noms de nos italiennes ?

Modalités de création d’un nom

Les noms de nos voitures ne sont jamais choisis par hasard. Fruits d’une collaboration entre les instances marketing de la marque et une multitude de psychologues, linguistes et sociétés spécialisées dans le « naming », au panel parfois international dans le cadre d’une diffusion mondiale du véhicule futur, ces noms sont censés refléter l’âme et l’identité de la voiture ainsi que les valeurs qui lui sont prêtées, tout en cherchant à éviter les sens et connotations négatives dans certaines langues et donc sur certains marchés où le véhicule sera commercialisé.

Ces consultations, qui visent ainsi à créer une identité forte et appréciable pour le potentiel acheteur, se renforcent d’avis recensés sur le terrain. Ainsi, on peut soumettre à un groupe-test de consommateurs de nombreux noms possibles, visant à faire émerger certaines réponses. Là encore, cela permet de coller au plus près des aspirations de la clientèle.

Bien sûr, des équipes de juristes interviennent aussi pour vérifier que le nom retenu ne fait pas déjà l’objet d’une propriété intellectuelle de la part d’une autre marque ou d’une autre entreprise. Ceci afin d’éviter des litiges et des compensations financières.

A ce petit jeu, sachez que Fiat fait partie des constructeurs qui passent essentiellement par la voie interne pour choisir leurs noms de modèles. Alors, quelles grandes catégories de noms, avec leurs valeurs, imaginaire et  significations propres pouvons-nous répertorier sur nos italiennes ? Voici un décompte, pas forcément exhaustif et en constante évolution.

1. Les chiffres : une base riche et simple

Les chiffres, utilisés depuis de nombreuses décennies, par toutes les marques et sur tous les continents, sont la base de la nomination d’un modèle. Les marques italiennes ont également pu s’en servir mais, finalement, de manière très modérée. Un chiffre présente l’avantage d’être très court et dynamique. Il est simple à comprendre et son système de valeurs est immédiatement compréhensible.

Ainsi, Fiat utilisa le « 1 », évocateur de victoire, de première place, de référentiel de valeurs optimales pour sa « Uno« , lancée en 1983. Sa version sud-américaine, lors du restylage de 2004, devient carrément Fiat Mille, censée évoquer davantage encore d’exploits, presque un « banco » marketing, par ce chiffre porteur de références symboliques faites de victoires et de richesses…

Pas de chichis non plus dans le choix du nom d’un véhicule censé montrer la multiplicité des places assises, la configuration originale  et la praticité de l’engin. Le véhicule éponyme s’appellera ainsi « Multipla ». Un signe mathématique et en même temps un adjectif tout à fait logiques pour celui qui devait être avant tout un nouveau mode de rapport au transport des familles.

Enfin, pour le premier mini SUV de la marque, un essai encore timide et réalisé en collaboration avec Suzuki, pas de tourments intellectuels. Place aux chiffres ! un 4×4 ? Et bien ce sera « quatre fois quatre » = « seize »… enfin « Sedici » en italien. Et voilà, le tour est joué ! Rapidité, dynamisme, simplicité de compréhension…

2. Des chiffres et des lettres : le compte est bon ?

Parfois, les Italiens vont jusqu’à associer (quel risque !) un chiffre… et une lettre ! A ce titre, c’est évidemment, dans l’histoire récente des marques italiennes, les Alfa Romeo 4C et 8C qui viennent à l’esprit. Ici, la démarche est la même que précédemment mais avec la volonté d’inscrire la position d’un modèle dans une gamme plus large en construction. La signification de ces deux modèles est alors évidente : d’une Alfa super-sportive avec un moteur 8 cylindres… à une Alfa super-sportive avec un moteur 4 cylindres. Une démarche qui est aussi historique chez Alfa Romeo, cette possibilité de l’esprit ayant déjà eu lieu des années 20 aux années 50. Alors, demain, une Alfa Romeo 6C pour s’intercaler et faire vivre cette famille d’Alfa Romeo ?

Alfa Romeo Experience Days 2014

Pour Alfa Romeo cependant, les chiffres ont été pendant longtemps un moyen incontournable de nommer ses modèles. Dans les années 80-90, pour éviter un éparpillement qui ne fait plus sens chez le consommateur et renvoie la marque à une gamme incomplète, manquant de rigueur et faite de nombres sans grand rapport entre eux (33, 75, 90), la marque italienne décida de créer plus de simplicité et de rigorisme. A la manière de Peugeot, qui créait en trois chiffres accolés un modèle dans sa gamme, Alfa Romeo procéda de même. La montée en gamme se faisait par les deux premiers chiffres « 14x – 15x – 16x » et le dernier chiffre indiquait la nouvelle génération. C’est ainsi que l’on vit apparaître les 145-146-155 puis 147-156-166 et enfin 159. Comme vous le voyez, les changements de génération se faisaient parfois avec un dernier chiffre sans écho dans le reste de la gamme (147, pas d’autre « 7 » dans la gamme » / 159, pas d’autre « 9 » dans la gamme) et enlevait la logique et la rationalité recherchées. La faute à des renouvellements systématiquement tardifs ou abandonnés faute de moyens.

Si la logique et la rationalité des nombres suggèrent psychologiquement un fort contenu technologique (comme chez BMW), tout en étant facile à retenir et facilement exportable, il ne demeure efficace que si la gamme est complète (comme chez Peugeot). De surcroît, il s’avère être un mode de dénomination moins chaleureux, avec un risque d’affadissement, renvoyant l’automobile au rang d’une étiquette d’ordinateur ou de lave-linge. Or, pour une marque italienne, c’est par la passion que l’on se différencie. La passion ne passe pas par les chiffres (sauf pour les comptables..). Exit les chiffres… Exit aussi les lettres simples et accolées, tel « GTV » pour « GranTurismo Veloce ». Alfa Romeo décide alors de se réinventer (voire plus loin).

3. Il reste les noms communs et neutres

Là-dessus, les marques italiennes ont aussi joué leur partition. Des noms communs, tirés d’un vocabulaire neutre, ont aussi pu marcher. Pour cela, les règles sont les mêmes que pour les chiffres. Cela doit être court et dynamique. C’est ainsi que Fiat se servit du monde de la typographie pour créer des noms de modèles tels « Punto » (un « point ») et son pendant à longue malle la « Linea » (une « ligne »). Pas de quoi renverser la table dans ces noms, dont on se demande bien comment ils ont pu être validés. D’aucuns ont d’ailleurs voulu voir entre « Uno » et « Punto » une ressemblance de sons… Mais la règle (surtout pour « Punto ») reste respectée, même si le choix de ce mot reste flou. De même, les noms de Tipo, Bravo, Brava, Stilo, Barchetta et Coupé restent très neutres dans leur choix, ne désignant finalement pas grand-chose d’autre que l’objet lui-même. Le contenu plutôt que le contenant. Le nom désigne l’objet sans le déifier. Ici, la rationalité aura priméOn aura connu Fiat plus inspiré mais c’est ainsi…

4. Inscrire son nom dans la tradition de la marque

C’est un procédé très courant, en particulier pour les marques de luxe. La marque donne des noms qui tournent autour d’un même thème, se l’appropriant et inscrivant tous ses futurs modèles dans un vrai morceau de patrimoine propre à la marque en question. C’est ainsi que Maserati a beaucoup utilisé les noms de vents, signes de rapidité, de souffle et de puissance pour nommer ses modèles. La Maserati Ghibli est ainsi un hommage au sirocco, ce vent d’Afrique du Nord connu sous le nom arabe « ghibli ». C’est aussi le cas de la Maserati Shamal, dont le nom provient d’un vent chaud qui souffle sur la région de l’Irak et de la Syrie. Récemment encore, le Levante, même s’il ne désigne pas un vent chaud, évoque ce monde oriental (là où se lève le soleil) et où se situent les vents si chers à la marque. Le processus d’appropriation d’un champ lexical pour se créer sa propre tradition est d’ailleurs le même chez Rolls-Royce avec les noms de spectres et fantômes ou Lamborghini avec les noms de taureaux célèbres… Des noms qui finissent par faire rêver.

Cette volonté de se créer sa tradition, mais surtout d’y revenir et d’y puiser est aussi celle d’Alfa Romeo. Comme nous l’avons dit plus haut, les chiffres oui mais sans rigueur, c’est à oublier. C’est ainsi que la marque au Trèfle renoua récemment avec des noms plus suaves, plus élogieux, plus remplis de caractère… en un mot, plus italiens ! De la Giulietta, référence à un passé en or (et jeu de mot avec le couple Roméo et Juliette, signe d’une histoire d’amour indéfectible et pleine de passion), à sa plus grande soeur Giulia, au nom, là aussi, plus sensuel que « 159 », c’est là encore tout un patrimoine personnel avec lequel la marque tente de renouer.

Même chose chez les autres marques italiennes. De Fiat, qui nomme tous ses utilitaires d’après un champ lexical tiré des monnaies anciennes, et qui lui est propre ( voir cet article), à Lancia et à son patrimoine personnel créé sur la langue et les lettres grecques (Ypsilon, Delta, Zeta, Kappa…), le champ est large et est porteur de symboles forts. Lancia s’inspirant du grec, c’est tout un monde de culture, associé à la bourgeoisie, de raffinement, d’intemporalité et d’originalité qui est convié dans l’esprit du consommateur. Lancia ne s’essaya d’ailleurs pas à cet unique univers de tradition interne puisque nombre de ses modèles d’après guerre s’inspirait d’un autre monde antique : le monde romain, avec le nom de célèbres voies telles les via Flavia, via Aurelia, via Flaminia, qui ont donné leur nom à des modèles forts de la marque et autant de routes éternelles, porteuses de latinité, de voyage et d’histoire, tradition et univers auxquels Lancia était très attaché, car soucieux de refléter l’identité de ses modèles et ciblant une clientèle censée s’y retrouver.

Même Fiat, avec sa 500 de 2007, ne fit pas autre chose que s’inscrire dans sa propre tradition. Mais bien au-delà d’un champ lexical, c’est tout un patrimoine et un concept qui renaissaient en un seul véhicule : c’est ce que l’on nomme le néo-rétro.

5. Un nom repris en cas de succès

Si un modèle connaît le succès, son nom devient un marqueur positif qui est conservé au fil des générations. C’est ainsi que pour rien au monde Renault n’abandonnerait le nom de Clio ou Volkswagen celui de Golf ou de Polo. Un nom qui a connu le succès, c’est l’assurance d’être reconnu dans l’univers automobile, d’autant qu’imposer un nom nouveau est terriblement long. Alors autant ne pas prendre de risque. De plus, un nom célèbre, c’est aussi facilement mémorisable. Il peut presque devenir une marque à part entière. Là-dessus, pas d’hésitation, la 500 en est l’archétype. Alors que Fiat s’obstinait à ressortir de petites voitures pas chères dénommées Cinquecento puis Seicento, reprenant des noms célèbres sans en fournir l’essence, c’est le retour à une tradition plus ancienne (voir paragraphe précédent) associé à une ligne retrouvée, une philosophie respectée et  un concept assumé, qui connut lui-même le succès dans les années 60, qui permit à Fiat de se redémarquer positivement en surfant sur le succès du pot de yaourt originel. Un nom qui, évidemment, fait rêver tous les consommateurs intéressés.

C’est d’ailleurs pour cette raison que Fiat cherche depuis à prolonger le succès de ce modèle en créant toute une gamme autour de la 500. Du minispace 500L au crossover 500X, le but est de se démarquer, de posséder une gamme reconnue dans l’univers automobile. Fiat tente d’ailleurs toujours la même opération avec la 124 Spider qui, elle aussi, reprend le nom d’une icône qui connut le succès pour se réinscrire dans une succession dynastique facilement reconnaissable et porteuse de valeurs fortes.

Plus modestement, Maserati renouvelle ses grandes berlines du même nom de Quattroporte. Au-delà du succès (plus limité) et de l’impact positif sur la marque, c’est surtout la volonté de marquer la continuité qui pousse la marque de Modène à reprendre systématiquement le même nom d’une génération à l’autre.

6. Un nom reflet de son bénéfice : ça marche toujours

Un nom sympathique à possibilité internationale, présente l’avantage d’être simple à comprendre et doit inclure, pour être efficace, le principal bénéfice pour le consommateur dans son nom. Il doit être évidemment facilement mémorisable, porteur de valeurs précises et cibler au mieux la clientèle recherchée.

A ce petit jeu, c’est la Panda qui correspond le mieux (même si son succès lui donna un marqueur positif, et peut aussi la faire rentrer dans le paragraphe précédent). L’animal « panda » évoque immédiatement un animal sympathique, un petit « nounours », qui doit ainsi refléter l’esprit de la voiture : quelque chose de mignon, de bon, que l’on veut transporter partout tel un jouet. C’est la même chose pour le pick-up sud-américain Fiat Toro, évoquant un animal à la force brute, reflétant tout l’esprit puissant d’un véhicule qui doit pouvoir transporter de lourdes charges sans avoir peur de s’esquinter. Les exemples peuvent se multiplier de véhicules aux noms sympathiques, sans problèmes linguistiques dans le monde, faciles à comprendre et qui incluent dans leur nom le bénéfice principal que l’on tire de l’achat. Les Ritmo et Regata évoquaient la vitesse, la Palio sud-américaine mise par son nom sur l’agilité ( le palio est une course de chevaux de Sienne), l’Idea des années 2000 devient la métaphore de l’originalité et du concept, le Qubo le symbole de son habitabilité dans un espace contenu et carré, alors que le Strada se veut taillé pour la route

Dans le même ordre d’idées, si les noms d’animaux, souvent présents chez les concurrents également, ont leur intérêt, les noms de localités évoquent aussi par un même système de valeurs et de représentations symboliques le principal bénéfice retiré  en ciblant au mieux leur clientèle. Ainsi, le récent Fiat Freemont, à la fois association de « free » = « libre » et « mont » = « montagne », est aussi un nom de ville ou de localité très répandu en Amérique du Nord. Par le jeu d’associations, il évoque les grands espaces et le caractère illimité des balades à bord. Même logique pour la Fiat Siena (Sienne, en Italie, avec ce que l’on y associe) ou la Fiat Aegea (nom turc), du nom de la très belle Mer Egée, qui borde sa côte ouest.

Evidemment, on ne peut oublier non plus le tout récent Stelvio, qui, par son nom de col alpin aux multiples virages, cible les acheteurs désireux de dynamisme par un nom propice aux sensations au volant, aux lacets serrés  pour un plaisir de conduite inégalé, ni la Brera, du nom de l’élégant quartier de Milan, ville elle-même reflet du chic et de la mode dont se prévaut alors la marque.

ou l’agilité du Stelvio…

Enfin, on notera que les marques italiennes se sont faites une spécialité de cibler au mieux leur produit et leur clientèle et de rendre le plus clair possible l’atout principal du véhicule en se basant sur la mythologie. On savait Lancia très portée sur le grec (voir plus haut), mais cette fois, c’est aussi vrai pour Fiat. Ainsi, pour un véhicule dont les valeurs principales seront le confort, la quiétude, les voyages au long cours à plusieurs, ciblant les familles ou les groupes sociaux plus aisés que la moyenne, c’est un nom de culture, de patrimoine commun et de voyage qui sera retenu, tels l’Ulysse de Fiat, du nom du héros qui voulut rentrer à Ithaque, le Phedra de Lancia, de l’héroïne tragique grecque figure de la passion défendue, la Musa pour l’art et la culture, la Thesis (basée sur le nom du héros grec Thésée qui tua le Minotaure et dont Phèdre s’était éprise). C’est aussi la récente Argo (du nom du bateau de Jason et ses compagnons Argonautes). Autant de références à un certain monde culturel censées refléter les clients visés et censées mettre en avant le voyage (Fiat, avec Ulysse et Argo) et le raffinement (Lancia, avec Musa, Thesis, Phedra) comme bénéfice numéro 1 du véhicule. Des valeurs presque élitistes assumées.

7. Pour finir, des constructions linguistiques

Enfin, pour conclure ce très long article, il existe une dernière possibilité de baptiser un véhicule : c’est la construction linguistique. Elle doit être cohérente, inclure là encore le bénéfice recherché dans son nom et faire rêver. Une construction linguistique, c’est un mot qui n’existe pas, piochant dans d’autres mots réels et mixés dans le but de créer des valeurs propres au modèle et, si elles ne sont pas facilement identifiables et interprétables pour le client (au moins consciemment), elles doivent correspondre au mieux à la philosophie du véhicule et coller ainsi aux désirs du client.

C’est évidemment le cas du Freemont, contraction de « free » et « mountain », porteur de grands espaces. C’est le cas de la Lancia Lybra, porteuse en son nom de « libra »= « libre », reflet de voyages aux longs cours, mais avec un « y » très « grec », là encore associé au raffinement et à la culture si chère à Lancia et à la clientèle CSP+ visée, très bourgeoise. C’est le Fiat Mobi (contraction de « mobilité » et, par effet de contraction même du mot, porteur de la valeur de maniabilité totale). C’est le Fullback (littéralement « dos plein »), symbole de son sens du travail, avec une benne à forte charge utile et, en même temps jeu de mots avec le monde du football américain où le Fullback est une position tenue dans ce sport très viril, révélateur là aussi de valeurs précises associées à cet engin.

C’est enfin, évidemment, le cas de la très jolie Alfa Romeo Mito. Contraction de « Milano » et « Torino« , ville historique d’Alfa Romeo et site de production de ce modèle, à Mirafiori, cet effet de langue évoque là aussi, par construction linguistique, le « mytho » c’est-à-dire le « mythe » italien, un mythe fait de sportivité et d’élégance, que la petite transalpine est censée porter en elle. Même si les jeux de mots avec « mythomane », en français, n’avaient visiblement pas été envisagés…

Vous l’aurez retenu, construire et choisir un nom est un processus qui répond à des règles précises, pour offrir du sens et révéler tout l’intérêt du véhicule. Alors, la prochaine italienne, dans quelle catégorie se classera-t-elle ? A vos paris !

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4 commentaires à propos de L’instant culture : comment sont choisis les noms de nos italiennes ?

TAZ dit : S'abonner 18 June 2017 à 10 h 06 min
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Quelle tristesse de voir des marques comme Lancia mourrir, Fiat, Alfa, Maserati qui n'arrivent pas a progresser suffisamment ! Je pense que les choix sont difficiles à faire, mais lorsqu'un modèle ne trouve pas les clients, il faut se poser les questions : pourquoi ? Les lignes sont sympa mais ca ne decolle pas... Aujourd'hui les gens recherchent des modèles fiablent, qui tiennent la cote et qui se revendent facilement. Prenons une Polo, une Octavia, une golf, le style est des plus classique, l'evolution est minime et ca marche ! En rebadgeant une Polo en Uno, et une Octavia en Croma ne trouve-t-on pas une évolution ??

  • Fiat 500
mafioli dit : S'abonner 21 June 2017 à 8 h 30 min
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Maserati est passé de 5k de production par an à quasi 40k par an aujourd’hui! Alfa va atteindre cette année les 90k par an au lieu de 60k par an de l’année dernière, et atteindra 200k par d’ici 2 ans. Ferrari n'arrive pas à répondre à la demande. Fiat se maintient mais reste et restera un constructeur moyen, bien qu'il soit n°1 en Amérique du sud. Pour Lancia oui c’est triste en effet, mais attendons que la relance d’Alfa soit consolidée pour parler d’un relance de Lancia. Mais sinon le bilan est asser positif. Oui quand tu achètes une Audi et bien elle ressemble à une Skoda, qui ressemble à une Seat, qui ressemble à une VW… tout est dit. Rien ne se renouvelle vraiment, on prend les mêmes moteurs, les même intérieurs… pfff ! Au moins quand tu prends une Maserati, tu as l’exclusivité. Idem pour Alfa qui a un identité très forte. Et même fiat finalement se démarque je trouve.

    mafioli dit : S'abonner 19 June 2017 à 9 h 04 min
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    Article génial! très intéressant. Bravo Italpassion. Il y aussi les noms des grands carrossiers italien tel que Zagato qui a créé plusieurs Alfa à des époques bien différentes, ou encore un des frère Maserati, Alfieri, que Maserati pourrai honorer bientôt, on l'espère. Sans oublier "Il Quadrifoglio" d'Alfa que tout le monde connait grâce à Ugo Sivocci qui gagna la Targa Florio en 1923 avec Alfa. Certains modèles très populaires en Italie ont même leur surnom, tel que l’alfa Zagato de 1989 qu’ils appellent « Il monstro » du à son look unique pour l’époque et aussi à ces performances. La liste de ces noms mythiques est longuent! Je ne connais pas une nation au monde, à part peut-être les Anglais, avec autant de tradition et de noms mythiques qui ont marqué le monde de l'automobile. Les Italiens nous lèguent un patrimoine mécanique unique au monde! Je me permets d'être Chauvin, si c'est pas ici qu'on peut l'être, viva la mecanica Italiana! ;)

    • ALFA ROMEO
    mafioli dit : S'abonner 21 June 2017 à 11 h 59 min
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    https://www.youtube.com/watch?v=ntllAqbEEuU

    • Alfa Romeo

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