L’Instant culture : les italiennes et la publicité télévisuelle

Les italiennes et la publicité, c’est une longue histoire, en particulier avec la publicité télévisuelle. Source de désir, moyen d’établir la reconnaissance et la réputation d’un modèle, cette dernière doit mettre en avant un véhicule, énoncer un message, jouer aussi sur l’inconscient pour marquer sa trace dans l’esprit du potentiel client. Le tout en un clip de 30 secondes.

Aussi, évoquons dès à présent l’histoire qui lie la pub TV avec nos voitures italiennes. Le tout sous différents prismes.

I – Histoire de la publicité et voitures italiennes

A- 1970-1977 : l’ère de l’ennui ?

Les années 70, en particulier la période 1970-1977, sont celles où la publicité télévisuelle automobile axe son message sur le confort et les économies de carburant. En effet, en 1973, c’est le premier choc pétrolier. Dès lors, avec la crise du pétrole, l’automobile va cesser de miser sur la virilité et la vitesse. C’est la période où l’on voit dans une pub TV un véhicule passer nonchalamment devant une station-service sans s’arrêter, alors que la question des économies est prégnante parmi la population. En 1980, Fiat joue encore habilement sur ce thème pour promouvoir sa Ritmo, sortie en 1978, comme vous pouvez le voir dans le lien ci-dessous :

Les années 1970-1977, c’est aussi la période où l’on met en avant le confort, avec de nouveaux équipements. Ainsi de la Renault 16 dans les années 70 :

La tenue de route elle-même doit être au service du confort davantage que du dynamisme. Dans le spot qui suit présentant la Fiat 130 Coupé, le message met en avant la qualité, la tenue de route imperturbable et la sérénité.

Vitesse et accélération deviennent souvent de simples données techniques, aux places restreintes voire absentes dans les spots publicitaires. Finie la folie ! Les années 70, c’est la période de critique de la voiture (pollution, place encombrante dans les rues, nombre de tués sur les routes). Elle devient alors l’objet d’un certain désenchantement menant ainsi à l’ennui dans la publicité, comme c’est visible dans la publicité ci-dessous pour la Fiat 127 en 1975, même si Fiat, tout en surfant sur l’aspect tranquille de son véhicule, comme c’est alors l’usage, en profite aussi pour imposer son image de leader européen ( la belle époque ! ).

B- 1978-1988 : le monde est fou !

A partir de 1978, et malgré le second choc pétrolier de 1979, on change de registre. La pénurie de carburant est oubliée. Dans les pubs TV, les consommations sont désormais évoquées de manière allusive. Place (retour même !) à la vitesse, à la vélocité, au caractère ludique, à la puissance et au plaisir de conduire. Pour cela, on va montrer les véhicules faire des zigzags pour valoriser leur tenue de route, leur dynamisme, leur technicité au service de la motricité. C’est la fin de l’ennui et le début d’une folle exubérance ! Ainsi de la Lancia Delta HF et de ses dérapages dans la publicité italienne suivante:

Mais on veut aussi montrer que le conducteur a des talents, qu’il sait dompter la route et les éléments. Ce qui est vrai pour la Delta est aussi vrai pour l’Alfa Romeo 75 ci-dessous. Pilote casqué, route détrempée, dérapage contrôlé sont d’ailleurs montrés en totale opposition avec la lenteur du spot, créant un effet de frustration chez le téléspectateur qui aimerait en (sa)voir plus… Rendez-vous en concession, alors ! Le slogan « Scelta di potenza » (« le choix de la puissance« ) est d’ailleurs assumé…

Sur un registre plein d’humour et de légèreté, même la petite Panda 1 (dans sa 1ère série) mise sur les cascades et les décors sauvages pour montrer qu’elle « sait tout faire »!…

La seconde pub pour la Panda 1, visible ci-dessous, mise elle aussi sur le caractère ludique du véhicule. Par sa philosophie, vitesse et technicité ne peuvent être mises en avant mais le rythme de la publicité allié aux multiples décors dans lesquels évolue la puce italienne la classent dans cette catégorie de « la fin de l’ennui » et de l' »exubérance ». A noter d’ailleurs un rappel des faibles consommations avec un passage à la pompe qui se termine en casino, comme cela pouvait être mis en avant dans la période « 1970-1977 ».

Cette période 1978-1988 pourrait être résumée et caractérisée, comme l’ont noté des chercheurs, par la règle des « 3R » : « Rêve/Risque/Rire ».  Les ingrédients réussis d’une publicité d’alors sont en effet des exploits, un ou des lieux exotique(s) ou grandiose(s), des modèles souvent sportifs, de quoi garantir le Rêve et le Risque. Le Rire n’étant pas absent (Panda 1)… La voiture est centre et objet, elle se met en scène : c’est l’ère de l’ « autolywood ».

Malgré tout, cela se fait en totale opposition avec les pratiques imposées par la Sécurité routière (modération, limitation…) mais sont en parfaite adéquation avec l’ego, l’exaltation de la performance individuelle et de sa réussite personnelle et sociale. Ce sont, ne l’oublions pas, les années Golden-Boy.

Ainsi de ce spot de la Fiat Croma, diffusé en 1988.

C’est le spot d’un homme seul, en costume, certainement un hommes d’affaires, qui allie sa vie de cadre avec la possession d’une Croma très technique. Un spot qui se termine par l’expression « Entrez dans le club Croma ». Club, comme ces gentlemen anglo-saxons qui ont réussi et qui fréquentent un certain milieu très huppé et très fermé…

C- 1989-2001 : Retour à une certaine simplicité ?

Commencez par visionner ce spot de 1990 pour l’Alfa Romeo 164.

Vous le remarquez, c’est assez différent d’avant. Après la règle des « 3R », place à celle des « 3S », comme l’ont noté certains spécialistes du sujet. Simplicité, Substance, Spectacle. Fini l’autolywood, les histoires mises en scène désormais sont tranquilles.

La 164 incarne cette transition entre les deux périodes. Comme le veulent les nouvelles normes, la publicité est ici centrée sur l’objet, ses qualités intrinsèques, et le véhicule semble être conduit par un être pondéré et non « fou-fou ». De plus, si les décors eux-mêmes restent ici exotiques (un lac salé) alors que la période nouvelle est propice à des routes de campagne ou de ville, on observe néanmoins des conditions de roulage standard et une vitesse raisonnable. Pas de zigzags ni de folles embardées. On met en avant ici le confort et la sécurité, dans un environnement qui se veut généralement quotidien.

Le changement est bien visible, niveau décor et philosophie, dans les spots suivants :

  • La Fiat Tipo en 1989 :

Roulage standard, vitesse raisonnable, décor quotidien et simple désir d’un motard qui n’ose pas doubler…

La Fiat Uno en 1989:

Décor de ville, embouteillages et arrivée au travail.

La Fiat Punto 2 en 1999:

L’aspect exotique est montré par tous ces animaux sauvages évoquant la jungle urbaine. Mais le véhicule reste au centre des attentions, avec environnement quotidien, histoire tranquille, socialisation du conducteur. Et une touche d’humour !

Les véhicules mis en avant misent souvent sur un aspect confortable et sécuritaire. Ainsi, on privilégiera les qualités intrinsèques du véhicule, à la place de vitesses folles, comme ici l’espace à bord et la modularité (par exemple) de la Uno série 2.

Les spots mettent aussi un avant de nouveaux équipements (les années 90, sont l’époque de la clim et de l’ABS !), avec également un conducteur accompagné, préoccupé par le confort et le bien-être de ses passagers, notamment les enfants, soulignant ainsi ses qualités morales. Ainsi de la Punto  qui met en avant sa sécurité et sa technologie (ABS, airbags), se focalisant inconsciemment sur les enfants qui seront transportés à bord :

Ou la Punto 2, ses airbags et ses très bons résultats aux crashs-tests.

Ou encore,  en 1997, le duo Bravo-Brava, valorisant la protection offerte et le bien-être associé, mettant en scène un enfant dormant en toute confiance, et plaçant dans un environnement quotidien un conducteur (et une conductrice !). Pas de doute, on a bien changé d’époque !

D- Depuis 2001 : Entre conscience citoyenne et règne de l’individu ?

Depuis 2001, l’accent est de plus en plus mis sur la conscience verte et l’écologie. D’abord par un retour aux économies de carburant face aux prix à la pompe, comme le montre sous forme de jeu vidéo (et oui, le monde a changé !) ce spot pour l’Alfa Romeo MiTo dont le slogan est « get to the Next Level ! »

Les économies d’énergie et les alternatives aux carburants classiques sont de plus en plus mis en avant depuis quelques années, en particulier par la concurrence. Le groupe Fiat, n’ayant rien de concret dans ce domaine, n’a pas pu pénétré ce secteur de message publicitaire, pourtant de plus en plus approuvé par les clients, au moins moralement.

La deuxième tendance du marché, c’est le règne de l’individu-roi. Tout devient personnalisation, expérience d’achat. Toute marque veut se différencier par ce qu’elle propose, aussi bien en contenu qu’en expérience et satisfaction. Ce n’est plus l’individu qui s’adapte à ce que propose une marque. C’est la marque qui s’adapte aux exigences toujours plus grandes de l’individu, surtout dans un monde devenu ultra-concurrentiel où l’on consomme vite, l’on zappe rapidement et où la fidélité se perd. Le client achète parce qu’il s’identifie à une marque ou un modèle et son achat devient plus qu’un geste, il devient un acte de vie, un miroir de soi.

La Fiat 500, à ce petit jeu, est reine. Comme en témoigne ce spot, signé « Vous à 500% ». Une totale personnalisation et adaptation du véhicule au client.. ou du client au véhicule ! 

Ou encore la MiTo qui propose de réaliser le rêve de son client, celui qu’il ne ressent que dans son inconscient profond, la nuit :  un monde fait de sport et de technologie pour un client qui n’en demeure pas moins préoccupé par un réveil parfois difficile…

C’est aussi le cas de la très belle publicité pour la Giulietta en 2010. Le spot est marqué par le règne du « Je ». C’est à la fois la voiture et la conductrice qui parlent. La voiture est vous. Il y a une incarnation de l’un dans l’autre. Avec une touche d’inaccessibilité avec la citation de Shakespeare, du plus bel effet « Je suis faite de la même matière que les rêves… »

Même effet d’identification pour la Lancia Ypsilon 3, avec l’expression « un style unique, qui vous ressemble… »

Ou encore avec la symbolique de l’Auto/Portrait avec la Fiat 500 :

Nul doute que Fiat a très bien pris cette tendance à l’hyper-personnalisation.

D’autres possibilités d’identification existent encore, comme avec la Lancia Delta conduite par Richard Gere et qui mise sur la conscience politique et citoyenne de son propriétaire. Celui qui la possède est un être de générosité, d’altruisme et qui se sent différent, dans un combat moral pour le monde. Du bel ouvrage !

 

II – Typologie des publicités et application aux voitures italiennes

Maintenant que nous avons regardé dans le rétroviseur et établi des périodes avec des marqueurs respectifs, place à une étude plus transversale (et plus courte, rassurez-vous !), avec la typologie des publicités existantes :

a) publicité informative et persuasive.

C’est celle qui développe des arguments rationnels. Elle identifie et cible les besoins du consommateur et vise une clientèle précise. Elle met en avant les caractéristiques et les avantages offerts par le produit en rapport avec les besoins ciblés, le but étant de combler le besoin suscité.

A ce jeu, l’actuelle Fiat Tipo 2 est reine. Elle met en avant un rapport qualité/prix imbattable, martelé tout au long de sa publicité et vise une clientèle désireuse de modernité, de fonctionnalité sans trop débourser.

Même chose chez nos amis Belges :

b) publicité projective et intégrative.

Elle vise à renforcer les normes sociales du groupe auquel appartient l’individu ciblé, ou doit l’inciter à les changer. Ainsi, les marques premium par exemple mettent en avant des cadres et des CSP+ pour affirmer la position sociale supérieure de celui qui achète cette marque, que ce soit vrai ou non, dans le but de créer un groupe homogène auquel aspire la cible et appartient l’acheteur, visant ainsi à renforcer les normes sociales de l’individu propriétaire.

Plus concrètement, le produit affirme l’appartenance du client au groupe ou bien permet au client d’accéder à un nouveau groupe social correspondant à ses motivations. Ainsi, une publicité qui mettra seulement en avant des jeunes donnera l’impression à l’acheteur de ce produit qu’il est aussi un jeune. Publicité souvent évidente pour des marques de vêtements, des marques premium, voire des marques de chewing-gums ! Plus rare pour nos marques italiennes. La 500 dans la pub « Vous à 500% » peut en être considérée comme un rare exemple :

Dans ce spot, toutes les mains sont celles de personnes jeunes, totalement « in » niveau mode (vernis de couleurs originales, tatouages, bijoux…), un public multi-ethnique, autant féminin que masculin. Ainsi, le produit semble clairement affirmer son appartenance à un monde métropolitain très branché. L’acheteur aura donc l’impression (vraie ou supposée) d’appartenir à ce monde-là. De fait, la 500 est un véhicule chic, urbain et cosmopolite.

c) publicité mécaniste.

C’est celle du « matraquage publicitaire », avec un public passif qui reçoit de manière répétée un message. C’est un système aujourd’hui décrié car on estime le spectateur comme étant capable de regard critique. Ce système est souvent accompagné de jingles ou de slogans entêtants et qui finissent par exaspérer. Ainsi de « HMMMMM Charal ! » (que tout le monde connait et qui nous a été matraqué) ou encore de « Carglass répare, Carglass remplace » que l’on ne supporte plus non plus. Les marques automobiles semblent avoir cessé avec ces pratiques. Encore que « la French Touch de Renault «  déclinée jusqu’à plus soif encore aujourd’hui avec son maître de cérémonie officiel de concession (actuellement en mode Star Wars…) peut s’y apparenter !

c) publicité suggestive.

C’est la plus actuelle. Elle opère une approche psychologique de la cible. Elle agit par l’influence de l’image et joue sur les mécanismes inconscients. Elle cherche à commander le principe du plaisir, à susciter le désir, le fantasme. Elle veut créer une projection de l’individu sur l’objet, à créer un processus d’identification ( à une marque, à un produit, à des valeurs).

Ainsi de ce que l’on a vu dans la partie D- Depuis 2001 : Entre conscience citoyenne et règne de l’individu ? avec les publicités pour les Fiat 500, Alfa Giulietta et Lancia Ypsilon…

C’est aussi le cas du Jeep Renegade Broklyn Edition qui évoque un monde américain, fait de rap et de culture new-yorkaise, presque rebelle, devant créer un désir d’identification dans la clientèle cible. Le client achète ici une part d’Amérique et vit son rêve américain…

Même chose pour le 500X S-Design. Le « X » est mis en avant pour décliner tout un champ lexical qui se veut révélateur du véhicule. Le « X », c’est aussi l’interdit (pensons aux expressions « film X », « né sous X », « plainte contre X »). C’est donc l’identification à l’interdit qui prime. Or, l’interdit est toujours source désir et de plaisir. Processus inconscient classique mais terriblement efficace…

Enfin, comment ne pas évoquer la désormais si célèbre publicité pour le 500X (encore lui !) et la petite pilule bleue. Sous des traits d’humour à peine voilés, elle est là pour flatter son acquéreur. Elle joue sur la proximité des mots avec le champ lexical du sexe et doit créer un sentiment de fierté du propriétaire, pour le véhicule comme pour sa sexualité, cherchant à flatter la rétine, à assumer et assurer ses performances et créer une réelle estime de soi. Classique, efficace.

 

III – Critères d’achat et placement des marques italiennes…

Selon un sondage réalisé en 2014 (je n’ai pas de données plus récentes…), voici les critères d’achat les plus importants pour les consommateurs :

– Le design à 69 %

– Le prix à 47 %

– La motorisation à 47 %

Des critères sur lesquels les italiennes sont toujours bien placées, en particulier le design (500, Giulia, Stelvio, Maserati…) On pense aussi au critère « prix » pour la Tipo. Un bon point.

Viennent ensuite, dans ce sondage de 2014, à 42% les équipements et la technologie (plutôt l’apanage des marques allemandes dans leur communication), à 34% l’image de marque et à 13% le coût d’entretien. Un pourcentage faible signe que l’automobile reste avant tout un objet de passion plutôt que de raison.

Les médias les plus percutants pour l’automobile sont à 79%, toujours selon ce sondage, la télévision, à 47% les salons et foires (preuve que les désertions de marques récemment pourraient être à force contre-productives…), à 39% la presse et à 37% le web. Un dernier pourcentage qui a pu augmenter depuis, au vu de la force de frappe du net.

Enfin, une publicité automobile efficace doit d’abord :

  • pour 79 % des sondés de 2014, surprendre, interpeller, être innovante. Beaucoup de publicités peuvent en faire partie. Dernier exemple en date, le ballet sur glace, réalisé sans trucage des Alfa Romeo Giulia et Stelvio.

  •  pour 58 % des sondés de 2014, être drôle. 

On pense bien sûr à la pub pour le 500X et la petite pilule bleue. Mais voici d’autres spots publicitaires célèbres mettant en scène des voitures italiennes, comme pour la 147 phase 2 et le Fiat Multipla.

  • pour 47 % des sondés, elle doit donner envie de se déplacer en concession. On pense à la Tipo et son argument prix qui donne envie d’en savoir plus. Ou, pourquoi pas, le Stelvio, et sa publicité très entraînante qui ne laisse apercevoir, comme c’est de plus en plus la mode, que des images partielles du véhicule, qui n’est plus toujours le principal objet montré… Il s’agit surtout ici d’évoquer pouvoir, beauté, émotions…

  • pour 34 % des sondés, le spot doit véhiculer de vraies valeurs. Beaucoup de véhicules peuvent rentrer dans cette catégorie : le Stelvio et sas valeurs de performance, de cuore sportivo et de charme. C’est aussi le cas du très rare et très beau spot de la Lancia Thema, qui, sur un poème de Baudelaire, affirmait son goût pour la culture, avec un héritage du passé assumé (à travers le modèle vu dans le rétroviseur). Tout n’est ici qu’ordre et beauté, luxe, calme et volupté, comme dans le poème… Pour moi l’un des plus beaux spots qui m’aient été donnés à voir et qui me donne le frisson à chaque fois…

 

IV – Pour finir, quelques célébrités…

Le groupe Fiat a souvent eu recours à des célébrités pour ses véhicules. Par effet d’identification, ils permettaient de promouvoir des véhicules, de lui associer des valeurs et de susciter le désir. Un phénomène plus rare depuis quelques années. Dommage. On regardera néanmoins avec plaisir et nostalgie les spots suivants :

  • Fiat et Rémy Julienne, en 1974. Le célèbre cascadeur a semble-t-il beaucoup aimé les Fiat, comme le met en valeur ce spot.

  • Alfa Giulietta avec Uma Thurman : Je suis faite de la même matière que les rêves….

  • Catherine Zeta-Jones et l’Alfa 156 SW : tout en sensualité…

  • P.Diddy aux USA pour le 500L Trekking. Une 500 5 portes, un mirage ?

  • Harrison Ford et la Lancia Lybra, toute de charme et de baroque.. et tournée à Paris !

  • Richard Gere et la Delta 3 : Be different.

  • Stéphane Roternberg et le Fiat Freemont. Esprit d’aventure, es-tu là ?

Sans compter Chuck Norris actuellement pour la gamme Fiat VU, ou Adrien Brody pour la 500 Riva…

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6 commentaires à propos de L’Instant culture : les italiennes et la publicité télévisuelle

Jérôme dit : S'abonner 28 March 2018 à 8 h 04 min
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Quand on voit le niveau de ringardise des pubs Alfa jusqu'à très récemment, pas étonnant que la marque ait une image dégradée auprès du grand public. Si on ne s'intéresse qu'aux pubs, en gros c'est des bagnoles pour moustachu à gourmette qui aime bien faire des dérapages et espère lever de la gonzesse avec sa voiture rouge. On est loin des codes du premium là ! Heureusement ça change

    Stenislas dit : S'abonner 28 March 2018 à 10 h 33 min
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    C'est assez amusant de regarder des vieilles pubs. Il n'y a pas que les voitures qui ont changé. Les pubs des années 80-90 sont assez ringardes. Il y avait un côté machiste mais les autres marques faisaient pareil il y a quelques décennies.

    • Giulietta Veloce, Abarth 595 Turismo
    mafioli dit : S'abonner 28 March 2018 à 11 h 12 min
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    Spot Ritmo de 1978: "Fiat la voiture la plus vendue en Europe..." Aujourd'hui cela fait rêver... La fiat 130 est superbe! et la Uno géniale! On se demande pourquoi ils n'ont pas continué ainsi. Dommage.

    • Alfa
    Grez dit : S'abonner 28 March 2018 à 18 h 17 min
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    Très bel article. J'avais débuté ma carrière dans l'automobile en 99 et je me souviens que la pub ou le vendeur fonçait dans le mur avait marqué pas mal de client. J'étais chez Seat à l'époque et souvent en concurrence avec Fiat. Autrement la publicité qui me donnait la chair de poule, c'était celle du lancement de la 500 en juillet 2007 où il y avait un garçon au cinéma, des belles images de l'Italie avec un superbe discours(je ne sais pas si ça parle à certains d'entre vous?). Par contre il y avait les loupés... Celle de la poule pour la Punto par exemple.

      Frederic B. dit : S'abonner 28 March 2018 à 20 h 50 min
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      Je ne me rappelais pas la pub de la Punto avec la poule. je suis allé voir et je l'ai au contraire trouvé percutante "quand on a un cerveau, on a une Fiat Punto !" Amusant !

        Stanislas dit : S'abonner 29 March 2018 à 7 h 15 min
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        La pub de la 156 avec Catherine Zeta-Jones est géniale. Qu’est ce qui est plus beau: la 156 SW ou l’actrice? Je l’apprecie d’autant plus que j’ai eu cette voiture au design intemporel qui reste une voiture marquante dans l’histoire d’Alfa Romeo.

        • Giulietta Veloce, Abarth 595 Turismo

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