Les compactes Fiat depuis 30 ans : quel bilan ? Et la Tipo ? Un succès de compacte ?

Fiat et les compactes, ce fut longtemps une histoire d’amour avant de devenir un véritable désamour avec le public. Le segment faillit bien être abandonné. Mais voilà, Fiat s’est décidé à réinvestir le créneau des compactes, numéro 1 en Europe, en 2016, mais avec une philosophie différente. Cela a donné la famille Tipo. Une lignée Tipo qui a fêté ses 30 ans cette année ! L’occasion de revenir sur la success-story (ou pas…) des compactes de Fiat à travers ces 3 dernières décennies.

Mais si l’on compare avec l’histoire des compactes Fiat, peut-on parler de succès pour l’actuelle Tipo ? Quelle position a été et est actuellement celle de Fiat sur ce segment concurrentiel mais inévitable en Europe ?

Les réponses ci-dessous, reprenant la très bonne analyse de l’Argus, parue il y a quelques jours.

Fiat Tipo ( 1988-1995)  : Fiat au sommet de sa gloire ?

Carrière

Quand on doit citer spontanément la compacte à succès de Fiat de ces 30 dernières années, on pense spontanément à la mamie Tipo (1988-1995). Présentée en janvier 1988, soit il y a 30 ans tout juste, la compacte de Fiat de l’époque arborait de nombreux atouts qui lui ont d’ailleurs permis d’obtenir le très prestigieux titre de Voiture de l’Année 1989  (à redécouvrir ici).

La Tipo « I » a au total, sur 7 ans de carrière, été produite à plus de 1.9 million d’unités. Un véritable succès !

En France

En France, dès 1989, 32 050 exemplaires de la Tipo sont écoulés (sur 437 114 exemplaires de Tipo cette année-là). Cela fait alors de la Tipo la 15ème vente toutes marques et modèles confondus en France. Une position qui est alors celle d’une Fiat 500 aujourd’hui ! Imaginez le succès de la compacte !

La marque Fiat écoule alors en 1989 134 470 exemplaires, tous modèles confondus, pour une part de marché de 5,9 %. Soit une part de marché équivalent à celle de Dacia aujourd’hui ! C’est ce qu’on appelle une success-story !

Les difficultés arrivent déjà !

Dès 1990, soit au bout de seulement 2 ans de carrière, alors que les ventes en France se maintiennent (30 457 exemplaires et 6,2 % du marché des compactes), les ventes globales de la Tipo, elles, chutent lourdement. Seulement 292 777 unités (contre 437 114 l’année d’avant !), la faute incombant alors à des problèmes de fiabilité et de qualité (électronique embarquée). Mais la part de marché de la marque Fiat reste malgré tout supérieure à 5 %, avec 5,5 % précisément. Et les résultats de la Tipo restent de toute façon excellents en 1990 !

Malheureusement, l’érosion va continuer, comme tout modèle qui vieillit, sans compter l’arrivée de concurrentes plus jeunes et plus marquantes. Ainsi de l’arrivée de l’Opel Astra (qui remplace la discrète Kadett), la VW Golf III et ses lignes arrondies, des modèles pas forcément meilleurs mais qui proposaient une qualité perçue plus valorisante… Dès lors, en 1994, seulement 10 519 exemplaires trouvent preneurs en France, pour seulement 2,2 % du marché des compactes. Fiat détient alors 5,4 % du marché français.

Fiat Bravo / Brava / Marea ( 1995-2001)  : l’érosion se poursuit

Carrière

Le trio Bravo/Brava/Marea aura lui aussi marqué les esprits en proposant différentes carrosseries (3 portes, 4 portes, 5 portes, break Week-end), sans compter les multiples finitions, couleurs ou moteurs…

Lorsque le duo Bravo/Brava est présenté, il séduit les jurés du Concours de Voiture de l’Année, qu’il remporte, faisant de ce duo le lauréat du prix de « Voiture de l’Année 1996 ».

Dotés d’un style novateur (oeuvre de Chris Bangle, le controversé designer de chez BMW) et de bonnes prestations générales, elles offrent aussi un équipement complet et des moteurs vifs à signaler dans ses atouts, ainsi qu’un prix toujours compétitif et un dynamisme plus important que la Tipo qu’elle(s) remplace(nt).

Le duo Bravo/Brava » a au total, sur plus de 6 ans de carrière, été produite à plus de 1.2 million d’unités. Un véritable succès, là aussi, bien que moins important que la Tipo.

En France

En 1997, pour sa première année pleine de commercialisation sur le marché français, ce duo de compactes bien pensées s’écoule à 25 599 unités, un niveau qui la rapproche des premières années de la Tipo. Elle occupe alors 7,7 % du marché des compactes, un taux là aussi exceptionnel.

Seulement, là aussi, l’arrivée de concurrentes plus jeunes et le tournant qualitatif pèsent pour Fiat. Alors que les Opel Astra 2 et VW Golf IV sortent et établissent de nouveaux standards de qualité et de finition, les italiennes en restent à des conceptions plus classiques et moins abouties

Ainsi, dès 2000, seulement 11 704 unités du duo trouvent preneurs sur notre sol, pour seulement 3,1 % du marché des compactes, soit alors le plus bas taux de pénétration de Fiat sur ce segment… La marque Fiat elle-même n’est alors plus qu’à 4,4 % de pénétration du marché français.

Seulement les difficultés ne s’arrêtent pas là pour Fiat, qui est loin d’avoir touché le fond. Ainsi, il est à noter que l’an 2000, pourtant historiquement bas pour Fiat sur ce créneau, sera en réalité la dernière année où une compacte de la marque dépassera les 10 000 unités annuelles. Et ce, pendant 17 ans !

Fiat Stilo (2001-2007) : Fiat creuse ses pertes et touche (presque) le fond

Carrière

La Stilo, censée incarner le tournant de la rigueur chez Fiat, est présentée à la presse un certain 11 septembre 2001. Déjà, cela sent le mauvais présage. Fiat est très fière de sa compacte qui aura nécessite en tout près d’un milliard d’investissements. Mais, malgré ses innombrables qualités, le design germanisant ne correspond pas à l’ADN de la marque, d’autant que les prix sont évidemment en hausse. Les Fiatistes ne retrouvent pas ce qu’ils aiment, ceux qui aiment les allemandes ne viennent pas chez Fiat… Dès lors, la messe est dite et il n’y aura pas de miracle…

Seuls 680 000 unités seront produites en 6 ans de carrière, très en-dessous des objectifs initiaux. (seulement 180 000 exemplaires annuels au maximum contre 450 000 escomptés) et donc bien moins que les anciennes compactes de Fiat…

En France

En France, en 2003, la Stilo, pourtant toute jeune, ne s’écoule qu’à 9 318 unités. Même pas 10 000 ! La part de marché de Fiat dans le segment des compactes tombe alors à 2,5 %, un plus bas historique ! La part de marché de Fiat dans son ensemble est faible, avec 2,7 % seulement ! Fiat divise donc par plus de deux deux son taux de pénétration en 14 ans !

Mais l’enfer ne s’arrête pas là et la glissade continue jusqu’à la fin de carrière du modèle, qui se termine dans un quasi-anonymat et après avoir coûté la survie même de Fiat !

Dès lors, pour Fiat, plus question de multiplier les carrosseries et d’investir autant d’argent sans certitude de rentabilité. Fiat va se faire frileux… Et cela ne va pas aider, comme nous allons le voir…

Fiat Bravo 2 (2007-2014) : Fiat touche (vraiment) le fond

Carrière

Comme on vient de le voir, Fiat se fait désormais frileux sur le segment des compactes. Alors, en 2007, est proposée une nouvelle compacte qui, si elle n’est pas faite à l’économie, n’est pas non plus transcendante. Conçue en 18 mois, elle propose des prestations globales dans la moyenne (habitabilité, confort, dynamisme…) mais ne propose rien de marquant. En dehors d’un design magnifique et très latin, faisant oublier l’aspect germanisant de la Stilo…

Surtout, finies les folies. Une seule carrosserie est proposée, une unique version 5 portes. Plus de 3 portes (un segment en perte de vitesse, il est vrai…), mais plus de 4 portes non plus et encore moins de break ! Cela limite les choix. Et malgré l’oubli du nom de Stilo pour renouer avec son prédécesseur Bravo, la destinée ne sera pas la même.

La production totale du modèle, en 7 ans de carrière, atteint péniblement 372 000 unités (même en rajoutant les 32 000 exemplaires du Brésil, cela fait 400 000 unités). C’est très faible, en 7 ans.

En France

En France, les chiffres nous montrent que l’échec de la carrière de la Stilo a malheureusement pu être dépassé (et c’est bien triste…), avec la Bravo 2. Ainsi, dès 2008, première année pleine de commercialisation, seuls 7 219 unités trouvent preneurs chez nous, soit seulement 2,2 % du marché des compactes, et donc encore moins que la Stilo à son lancement…

Fiat, en revanche, remonte à 3,5 % de part de marché (merci à la 500 qui est alors la planche de salut de Fiat et qui devient, en quelques mois, une vedette internationale permettant à la firme de se redresser !)

La communication s’arrête rapidement pour la compacte italienne. Et, en 2011, la voiture, alors en agonie, ne s’écoule plus en France qu’à 1 890 unités, pour 0,6 % du marché des compactes… Fiat est alors à 2,5 % de part de marché globale. Car si la 500 est un phénomène, la fin de la compacte Bravo 2, alliée à une Panda 2 elle aussi en fin de vie ou encore à une Punto Evo qui n’aura pas convaincu par son design légèrement torturé, n’aident pas Fiat à redresser sa part de marché, surtout avec la crise et l’intérêt focalisé de Fiat pour le nouveau marché américain qui concentre les investissements et les efforts.

Fiat Tipo 2 (2016-…) : Fiat renouerait-elle avec le succès ?

Carrière

La Bravo 2 disparaît sur la pointe des pieds en 2014. Or, aucune remplaçante ne prend la relève. C’est ainsi, Fiat ne mise alors plus sur ce créneau, ni sur le marché européen. Et il va falloir être patient.

C’est en 2016 que la succession apparaît. D’abord sous le nom d’Aegea en Turquie, une compacte 4 portes, davantage destinée pour les marchés d’Europe du Sud, plus friands de ce type de compacte Sedan. Pourtant, elle est aussi proposée dans le reste de l’Europe, permettant à Fiat d’offrir une compacte supplémentaire avec un prix doux, alors que des versions 5 portes et SW suivent en l’espace de quelques mois.

Et oui, Fiat renoue avec une famille complète de compactes, avec 3 carrosseries ! Cela était nécessaire.

Cependant, Fiat, échaudé par ses échecs répétés, décide de prendre le contre-pied du segment. Pourquoi proposer la même chose que les autres quand cela ne se vend pas ? Pourquoi aller à la course à l’armement et faire gonfler les prix quand la clientèle ne suit pas ? Non, désormais, Fiat proposera une gamme rationnelle, au nombre de moteurs, finitions, couleurs limités et surtout aux tarifs très inférieurs à la concurrence. Ici, plus question de suivre péniblement une concurrence trop établie. Non, désormais, il faut proposer ce que le client ne trouve plus en dehors du low-cost : du simple, du pratique, du facile et du pas cher, pour un contenu qui ne soit pas pour autant dépouillé.

Une philosophie pratique qui pousse Fait à oublier tous les noms précédemment utilisés pour revenir à la doyenne de la marque, celle qui avait une philosophie relativement proche : la Tipo. Et c’est ainsi que la Tipo 2 foula nos routes européennes.

Fiat TIPO

En France

En 2017, première année pleine de commercialisation de la nouvelle famille compacte de Fiat, ce sont 10 552 unités qui se sont écoulées. Une barre des 10 000 unités qui n’avait plus été atteinte depuis le début des années 2000 et le duo Bravo/Brava. Voilà qui est bon signe. Fiat reprend désormais 4,2 % du marché des compactes, un niveau là aussi plus atteint depuis la fin des années 90 et le même duo Bravo/Brava.

Fiat en tant que marque, atteint alors, en 2017, les 3,2 % de part de marché sur notre sol français (pour 68 196 unités totales). Un niveau qui reste moyen (au niveau de 2008), eu égard à des créneaux non renouvelés (les citadines polyvalentes) et des créneaux pas encore assez occupés (SUV) sans compter l’arrivée de concurrents qui n’existaient pas encore il y a 15 ans (Hyundai, Dacia…)

CONCLUSION : On le voit, le travail de reconquête de Fiat ne fait donc que commencer, mais il est encourageant si on se fie aux début de carrière de la Tipo, d’ailleurs dans le Top 3 en Italie, leader sur le marché transalpin du segment des compactes avec 20,7 % . 180 000 unités de la famille Tipo ont été écoulées en 2017 dans la zone EMEA. 2017 est d’ailleurs la 2nde année consécutive où la Tipo représente le modèle avec le taux de croissance le plus important en Europe. A suivre !

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9 commentaires à propos de Les compactes Fiat depuis 30 ans : quel bilan ? Et la Tipo ? Un succès de compacte ?

Fredo dit : S'abonner 30 January 2018 à 14 h 45 min
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La Tipo 2 est vraiment belle en 4 portes, ce qui est dommage c'est que la console centrale soit si peu en accord... il serait pourtant facile de proposer une légère évolution nettement plus valorisante ! Quand je vois les plastiques bien mieux travaillés sur l'Argo, pourtant vendue sur un marché secondaire, je pense qu'il y a matière à travailler. Comme je l'ai déjà dit ici, la Mazda 3 a visiblement été source d'inspiration et pourrait continuer à l'être à peu de frais (contour des aérateurs chromés, levier de vitesse plus ergonomique et mieux implanté, trappe centrale bien pratique pour le rangement des petits objets, et cætera). L'arrivée imminente de nouveaux moteurs essence (quand d'ailleurs ?) pourrait être également un facteur de rebond important, surtout quand on sait que leur capacité à boire du carburant renouvelable est une source d'indulgence dans le calcul du malus en France !

    Stanislas dit : S'abonner 31 January 2018 à 0 h 26 min
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    J’avoue que j’ai du mal a comprendre pourquoi la Bravo 2 s’est mal vendue. Elle avait un joli design. Quid de ses qualités? C’est super que ça marche bien pour la Tipo actuelle, une voiture qui en donne pour son argent.

    • Giulietta Veloce, Abarth 595
    George dit : S'abonner 31 January 2018 à 13 h 57 min
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    Je me félicite tout les jours d'avoir acheter la Bravo 2 (donc parmi les 1890 exemplaires de 2011) en finition sport avec le diesel 2.0 165. Le design extérieur dans cette version est magnifique avec ce rouge (photo de l'article). Même chose pour l'intérieur sportif et plutôt bien fini pour moi. Il s'agit de la version restylée de 2011 avec les trains et la direction revue. Je la trouve précise en conduite, confortable et le moteur est un régal, du couple, des performances et un appét*t contenu (autour de 5.4). C'est vraiment une bonne voiture, dommage qu'elle n'est pas eu une meilleure carrière mais du coup, elle est plutôt rare et possède un petit caractère exclusive pour qui ne souhaite pas rouler en française ou allemande grise.

      rama dit : S'abonner 31 January 2018 à 15 h 26 min
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      Et encore, vos chiffres ne prennent apparemment pas en compte les ventes de la Tempra (4 portes et SW), et qui a très bien marché à l'époque. La SW était intéressante avec son pare-choc qui s'abaissait pour un chargement optimal du coffre. Avez-vous une idée des chiffres de ventes de ces versions? Pour la Tipo 2, Fiat est cependant sur la bonne voie. Je ne trouve cependant pas que la "philosophie" du modèle soit celle de la Tipo 1. La Tipo 1 se voulait "en avance sur son temps", avec notamment pleins de gadgets électroniques un peu inutiles (tableau de bord digital), et devait certainement être plus proches des prix de ses concurrentes R19, Golf et Kadett/Astra, ce qui ne sera jamais le cas de la Tipo 2 face aux mégane et 308...

      • alfa75
      Frederic B. dit : S'abonner 31 January 2018 à 17 h 19 min
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      La Tempra s'est écoulée à 670 000 exemplaires, produits en Italie. Pour la philosophie de la Tipo, proche ou pas de l'ancienne, question de point de vue. Bien sûr, la Tipo avait à l'époque quelques équipements originaux mais elle offrait surtout de l'habitabilité, du fonctionnel, un design carré pour un prix qui était inférieur à la concurrence et surtout un rapport prix/prestations bien placé. Je pense que la Tipo actuelle cherche à retrouver ces mêmes qualités et si Fiat l'a aussi nommée "Tipo", ce n'est pas pour rien. Elle voulait rétablir une filiation, de surcroît plutôt prestigieuse eu égard au succès de l'aînée, et une philosophie de vie.

        Dna-adn dit : S'abonner 31 January 2018 à 22 h 23 min
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        La bravo 1 a ete ma premiere voiture italienne en version 3 portes, ah sa face de requin ...puis stilo 3 portes sacre popotin, mais ma vraie love story fut avec la bravo 2 en 150 ch essence. Des sa presentation au salon de Geneve j'ai su que j'allais l'acheter, interieur pimpant, robe elegante et racee, elle ne m'a jamais decu en huit annees ! Bon le comportement routier etait moins rigoureux que ma giulietta actuelle, mais lorsque elle est sortie en 2007 les essais presse etaient plutot elogieux ! Elle aurait merite une carriere plus aboutie malgre des tarifs attractifs...

        • Giulietta multiair 150 sprint, mito tct lusso
        Ami204 dit : S'abonner 1 February 2018 à 20 h 15 min
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        L'article aurait du débuter par la Ritmo ! La Ritmo était une des stars de son segment, avec certainement un très bon taux de pénétration du marché. Mais peut-être est-ce trop cruel que de le rappeler...

          frederic dit : S'abonner 2 February 2018 à 21 h 06 min
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          L'article n'a pas commencé avec la Ritmo tout simplement parce que l'article commémore les 30 ans de la Tipo, d'autant qu'un article sur la Ritmo et sa carrière est déjà paru dans la rubrique "L'Instant Nostalgie"... https://www.italpassion.fr/9690-linstant-nostalgie-n7-fiat-ritmo-mal-aimee-merite-mieux.html

            mafioli dit : S'abonner 2 February 2018 à 14 h 50 min
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            En fait depuis 30 ans, fiat perd 10k de vente dans ce segment tous les 10 ans. Rien qu’en France ! Ailleurs c’est 100-200k voire plus. En suisse je n’ai pas vu une seule Tipo sur la route. Rien, néant! On peut par contre se réjouir des résultats de cette dernière sur d’autres marchés notamment en France. Mais connaissant Fiat, le jour viendra (dans 10 ans) ou sur ce blog on se demandera ce qu’attend FCA pour remplacer cette fameuse Tipo! je crains que ce scénario ne se répète pour la énième fois. La Stilo était une catastrophe a tout point de vue, on se demande si la marque ne voulait pas se saborder! La Bravo par contre était belle, fascinante, la qualité des intérieurs au même niveau que les vénérable 156 ou 147 ce qui pour le segment était très flatteur ! Dommage mais son aïeule (Stilo) avait bien miné le terrain ! pas possible de remonter la pente. Le seul brand intéressant chiez fiat c’est les 500 et les abarths. Fiat peut faire des utilitaires ! Heureusement en Italie, on a d’autres magnifiques marques historiques, sportives et de luxes ! Forza !

            • Alfa Romeo

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