Interview avec Pierre-Martin Bos, directeur France Fiat et Abarth

Dans un entretien au Journal de l’Automobile, Pierre-Martin BOS, remplaçant d’Antoine Burguière comme directeur de Fiat et Abarth France (ça change vite et beaucoup chez Fiat…) revient sur les résultats de la marque et les opérations de Black Friday, venu des Etats-Unis et pour lesquelles, nous le verrons, les résultats sont contradictoires selon l’interlocuteur…

Quelle croissance en France ?

A la question de la cadence des ventes et de leur explication, le directeur Fiat et Abarth France déclare que « Nous avons en effet une très belle progression chez Fiat et Abarth. Nous progressons de plus de 10% (11,4% pour Fiat, NDLR), soit un rythme soutenu ». D’autant que ces marques ont « capitalisé sur une année pleine pour [les] modèles arrivés au cours de l’année 2016 ».

logo fiat abarth

Des clients fidèles ou des conquêtes ?

A la question de savoir quels clients tirent Fiat vers le haut, la réponse se divise en plusieurs aspects.

• la famille 500 : « Les gammes 500 et 500X attirent toutes les catégories de consommateurs. La 500L séduit les anciens clients dont le cercle familial s’est agrandi. Mais, d’une manière générale, il s’agit d’un public urbain ».

• la Tipo : « Pour la Tipo, c’est différent. Nous attirons des nouveaux venus autant que des fidèles, grâce au prix imbattable (à partir de 10.990€) et au niveau d’équipement. Il est intéressant de souligner que certains se laissent néanmoins tenter par des configurations facturées plus de 25.000€ ». 

Quelle image de la marque ?

Pierre-Martin Bos l’assure, l’image de la marque a changé. Pour lui, « nous sommes désormais perçus comme plus « trendy » [ « branché », ndla], ajoutant au passage que « Be-Free, qui permet de s’abonner à la 500 à partir de douze mois et plus, a même converti des personnes qui n’avaient pas l’intention d’acheter une Fiat, voire même un véhicule tout simplement. Il s’agit donc de pure conquête. Cette offre de financement atteint un rythme d’environ 150 par mois, en croissance continue ».

Fiat 500 Coral Red

Poids des flottes et rentabilité ?

En France, le directeur Fiat + Abarth France le déclare : « Les ventes flotte représentent environ 20% de nos immatriculations Fiat. En prenant en compte les loueurs courte durée avec lesquels nous entretenons dans le temps de bonnes relations, nous atteignons environ 30 à 35% de ventes à professionnels, selon les modèles ».

Mais pas question de s’arrêter là car Fiat France vise le marché des flottes de petites entreprises : « Nous souhaitons nous affirmer encore plus auprès des parcs de tailles petites et moyennes. Les Business Centers vont aider Fiat à pénétrer ces petites flottes d’entreprises, mettant en avant leur proximité et leur réactivité ».

Il rajoute : « Nous avons intérêt à fidéliser, mais surtout à mieux comprendre en amont le parcours client qui conduit à considérer Fiat dans la liste d’achat. Les distributeurs ont investi pour nous suivre, motivés par l’augmentation des volumes de ventes et d’entrées à l’après-vente ».

Enfin, la rentabilité s’améliore pour le réseau, déclarant qu’ « en termes de rentabilité, la tendance est à la hausse pour les réseaux FCA à fin septembre comparé à l’an dernier. Pour rappel, elle avait atteint 1,1% en 2016 ».

Fiat 500 2015

Quels chantiers structurants prévus en 2018 ?

La priorité pour le directeur de deux marques italiennes, c’est de se « concentrer sur l’homogénéisation de la qualité des prestations », ajoutant par ailleurs qu’ « Il sera toujours nécessaire de développer les Business Centers afin de mieux s’adresser aux flottes, car notre retour sur le segment C avec la Tipo nous donne de belles opportunités. Il y a déjà des résultats, mais cela prend du temps, car il faut prospecter auprès de flottes habituées à consommer les mêmes produits concurrents depuis des années. De plus, nous souhaitons développer nos ventes en matière de GNV ». 

Concernant les véhicules d’occasion (VO), « en 2018, notre label AutoExpert va poursuivre son évolution pour proposer de meilleurs financements et garanties sur la qualité des véhicules ».

Enfin, quant à la vente en ligne, elle demeurera non prioritaire : « En ce qui concerne Internet, nous ne voulons pas nous engager dans la vente en ligne. Nos études montrent que nos clients ont toujours besoin de proximité avec le réseau. D’ailleurs, les marques qui s’essayent à ce canal n’excluent pas les distributeurs qui demeurent le bras armé, la prolongation de toutes nos offres et services ».

Quelle fin d’année envisagée ?

On le sait, le mois de décembre est traditionnellement celui de la course à l’immatriculation. Pour P-M Bos, il faut rester serein. D’abord, le mois de décembre « sera très court, cette année. Nous voulons clôturer sereinement cet exercice, tous ensemble avec le réseau. Nous allons aussi lancer des versions nouvelles en fin de mois, très axées sur la connectivité. Nous pensons par ailleurs que des clients particuliers et entreprises vont vouloir finaliser leur achat avant 2018 ».

Par crainte de la nouvelle grille de bonus-malus, toujours plus sévère, qui va entrer en vigueur, pourrait-on penser ? Non, pour ledit directeur. Au contraire, « Fiat profitera plutôt de la prime à la conversion et, en 2018, notre gamme ne sera que peu touchée par l’évolution de la politique de malus ».

Enfin, avec 62651 unités écoulées à fin novembre, on se dit que l’objectif des 70 000 unités annuelles est à la protée de Fiat.

Qu’en pense P-M Bos ? Pour lui, « Fiat entend bien garder une croissance à deux chiffres, par rapport à l’an passé, au point d’approcher la barre des 70000 unités ».

Des visions différentes sur le Black Friday, entre le directeur et le réseau !

Le Black Friday, pour ceux qui ne le connaîtraient pas encore, c’est cet unique vendredi annuel de déstockage massif où le client peut trouver de bonnes affaires. Importé des USA, il semble de plus en plus connaître le succès chez nous. Attention néanmoins aux promotions pas plus généreuses qu’à l’accoutumée destinées à coups de publicité à berner le client…

Quoi qu’il en soit, les marques automobiles semblent s’y mettre aussi.

Voici ce que dit tout d’abord Pierre-Martin Bos de cette expérience…

« Nous l’avons très bien vécue. Je pense que l’opération a notamment permis de déclencher des signatures en attente. Mais pas seulement. Fiat a ainsi vendu 415 véhicules à particuliers en France, soit le double du Black Friday 2016 ».

Fiat, à qui on reproche d’avoir communiqué seulement la veille de l’événement, assume pleinement. « Nous assumons ce choix. Tout était organisé depuis plusieurs semaines, en réalité. Le Black Friday, rappelons-le, ne doit proposer des remises imbattables que pendant une journée, initialement. Nous ne voulions pas d’une logique qui reposerait sur une campagne de promotions finalement assez proches de ce que l’on pratique durant l’année et ce, pendant plusieurs jours. Et je pense que nous avons obtenu l’effet escompté ».

Le Black Friday n’étant rien d’autre qu’un vaste déstockage, Fiat se déclare satisfait de son niveau de stock à fin novembre. « Nous profitons d’une situation saine et maîtrisée, résultante d’une bonne gestion tout au long de l’année ».

Voici ce qu’en dit le réseau

« Nous avons surtout converti des prospects en attente« , observe un chef des ventes. « Nous avons rappelé des contacts connus, complète un de ses homologues, nous pouvons dire que cette opération a servi à faire de la transformation et non de la conquête.« 

Deux commandes dans la gamme 500 ici, trois autres produits là, les volumes réalisés par point de vente n’ont rien d’extravagants, à en croire les distributeurs.« Il n’y a pas eu de retombées démentielles« , tranche l’un d’eux, rejoint par un commercial d’un autre site ». Parfois, dans certaines concessions, on a préféré organiser de simples ventes flash, reléguant le Black Friday au second rang…

Pour le réseau, la communication du groupe n’a pas été bonne, contrairement aux dires du directeur. Ainsi, « La communication autour du Black Friday a débuté trop tardivement », regrettent d’une seule voix les distributeurs. « Nous avons été convoqués à une conférence téléphonique le jeudi après-midi pour le vendredi« , raconte plus précisément l’un d’eux. Comment prévenir alors les contacts en base de données ? « Il aurait été préférable de disposer d’une dizaine de jours pour travailler l’opération« , dit un autre distributeur par ailleurs satisfait du résultat.

Les concessionnaires Fiat attendent toutefois la prochaine édition du Black Friday. « Je crois que les Français n’ont pas encore compris que l’automobile joue aussi le jeu. Il faut les habituer, et ce sera donc mieux en 2018« , se montre confiant l’un des plus déçus par cette édition. Il a cependant bouclé une belle semaine, avec une quinzaine de commandes enregistrées, le laissant penser qu’il y a bien une atmosphère particulière.

concession Fiat Dijon

sources : Journalauto.com.  Merci à eux.

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3 commentaires à propos de Interview avec Pierre-Martin Bos, directeur France Fiat et Abarth

Vincent de la Croix Vaubois dit : S'abonner 7 December 2017 à 17 h 11 min
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Bonjour Monsieur, Est il possible d'avoir un lecteur CD dans une Fiat Tipo en option. D'avance merci. Cordialement, Mr de la Croix Vaubois.

  • Fiat Tipo
Frederic B. dit : S'abonner 7 December 2017 à 22 h 09 min
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Je n'en ai aucune idée. Le plus simple est de demander à une concession Fiat car je n'ai pas de réponse.

    Fredo dit : S'abonner 8 December 2017 à 0 h 24 min
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    Bonsoir Monsieur, je crois bien que c'est impossible, en revanche la prise usb est disponible de série dès la première finition.

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